e-dito, le cabinet de curiosités de Gatard et Associés

 

 Le mythodrome, mode d’emploi

Laissez-vous surprendre par un objet. Quotidien, familier, peut-être un peu banal. Un objet anodin. N’importe quel nodin fera l’affaire, ils sont tous très serviables. Il vous aborde un jour ou l’autre. L’air de rien, ou l’air d’un autre. Ne vous laissez pas prendre trop tôt. Résistez juste assez. Il a tout son temps. Vous aussi. Il est là, quelque part dans le bric-à-brac universel – inventions en pleine gloire comme l’automobile, découvertes décaties comme le serre-joint, principes abandonnés comme les objets aratoires. L’objet qui vous aime prendra la parole. Ce jour-là, il faudra passer du temps avec lui, l’apprivoiser, le chevaucher, lui trouver un endroit. Les objets sont des véhicules qui voyagent en amont et en aval du temps.

Certains remontent vers les sources et témoignent à leur retour. Quelques uns ont assisté au commencement de toutes choses. D’autres descendent vers le fleuve et nous annoncent au monde futur. Quand reviennent ces voyageurs il leur faut un endroit pour se reposer, jouer, pisser, raconter: un mythodrome.

 

 

Voici le mythodrome du  COQUELICOT  proposé par Sabine Baffray

  

 On avait presque pu les croire disparus, et cette année, avec le retour des beaux jours, les coquelicots peuplent à nouveau les talus, frémissant en massifs écarlates à la croupe des collines.

 

 

Début 2009, à petits pas, les coquelicots surgissent et vagabondent de toutes part, semblant prendre un souffle nouveau: dans les revues de mode et sur les rayons des magasins, on en redécouvre le goût et les vertus… A l’initiative de la marque Kenzo, ils fleurissent dans une Galerie à Bruxelles et les écolos de tous bords s’en réclament invitant au geste politique de leurs semailles…

 Le coquelicot se présente complexe : il est dit « gentil », mais il a aussi mérité le nom de « chaudière d’enfer »… Quels sont donc les différents registres et dimensions symbolique de cette fleur éclatante que beaucoup revendiquent et cherchent à s’accaparer comme emblème?

 

 

 

Une fleur qui vient du fond des ages.

 

Des caractéristiques bien particulières

 Fleur des champs sans odeur, rouge intense et tige fragile, le coquelicot sait attirer le regard. Il déteste être cueilli ou repiqué et pousse où bon lui semble, là où le vent a déposé ses graines, là où le calcaire abonde sur les sols bien remués. Messicole (cultivé par mégarde), depuis toujours il accompagne la culture des céréales, et on en trouve déjà des fleurs dans les tombeaux des égyptiens et les grecs en mangeaient les jeunes pousses en salade… Plante médicinale traditionnelle, cousin du pavot oriental, il a été surnommé « opium de la pharmacie familiale ». Émollient, il contient bien une vertu dormitive légèrement narcotique, qui calme et adoucit sans accoutumance.

 Aujourd’hui, presque que seule fleur à résister vaillamment aux herbicides des cultures intensives, il est arrivé à se maintenir et réapparaît petit à petit, quand l’agriculture devient plus raisonnée,  non seulement dans les champs de blé murs mais aussi sur toutes les jachères et les terrains vagues.

 Une origine mythique: un équilibre instable entre vie, mort et renaissance

 Dans la mythologie grecque, le coquelicot est associé à Déméter, mère nourricière, déesse de la fertilité. Inconsolable après la rapt de Perséphone, entre colère et désespoir, elle obtint qu’Hadès, dieu des enfers laisse revenir sa fille sur terre chaque année… et on dit qu’elle revint sous la forme d’un coquelicot… Une autre légende raconte que Morphée (Hypnos) a créé la fleur pour Déméter, pour lui donner de beaux rêves et lui permettre l’apaisement et l’oubli et que depuis, il laisse tomber le soir sur le monde pour l’endormir…

 Dans les mythes anciens, le champs symbolique est immédiatement posé dans toute sa complexité entre ombre et lumière: on est de plein pied dans la  force et la fragilité de la vie et la volatilité des émotions.

 En cohérence, la fleur porte dans son apparence les stigmates de ses origines mythiques: rouge passion et colère de Déméter, fragilité gracile de Perséphone, avec, en son centre la marque noire d’Hadès… Dans un entre deux entre vie et mort, son effet calmant, légèrement narcotique, apporte le sommeil et l’oubli, elle console et fait renaitre l’espoir. 

 A l’international, selon les pays, le coquelicot est traditionnellement porteur de symboliques bien différentes

 Chez les anglo-saxons, une symbolique univoque forte : le coquelicot est symbole guerrier. Dans toutes les consciences, il est dédié à la mémoire de ceux qui sont morts à la guerre

 … œillet rouge de la vive blessure, dans les champs chaque fleur rappelle une vie fauchée… 

 

 Déjà au cours des guerres napoléoniennes, on a commencé à remarquer que le coquelicot poussait mystérieusement sur les tombes des soldats morts au combat… Au cours du XXème siècle, il est réapparu massivement en France et en Belgique, sur les décombres riches en calcaire de la première guerre mondiale. Les champs nus avant les batailles se sont couverts de fleurs rouge sang ; après, les coquelicots poussaient autour des tombes, comme ils l’avaient fait 100 ans auparavant…  John McCrae, médecin dans l’artillerie des Forces Canadiennes, immortalisa ce phénomène dans un célèbre poème (In Flanders Fields)…

 

 Et, depuis l’année 1921, dans tous les pays du Commonwealth (et notamment au Canada, Australie…), à l’automne, des millions de coquelicots fleurissent au revers des vestons, sur les cols, sur les robes et les chapeaux. Outre Manche, le 11 Novembre, – Poppy Day -, on décore les villes et les villages de couronnes de coquelicots artificiels. On porte un coquelicot à la boutonnière en souvenir des soldats tombés au combat …

 Couleur du sang versé et porteur du sommeil, le coquelicot s’est imposé de part le monde, comme symbole des armées, des morts, des vétérans et des blessés de toutes guerres.En rouge, relais vital de la commémoration et de souvenir pour les uns… mais par trop militariste pour les autres. Pour les pacifistes, il est devenu appel à « faire la guerre à la guerre » et se porte blanc en signe de ralliement …

 

 Pour les français, cette dimension symbolique est rarement connue. La commémoration bleuet est sans commune mesure…, tout au plus, la Picardie, rebaptisée « pays du coquelicot », vente-t-elle aux touristes ses circuits du souvenir…

 POUR LES FRANCAIS, une symbolique riche et complexe

A l’image de la couleur rouge, le coquelicot est feu et sang, amour et enfer

 Le rouge, couleur orgueilleuse se dédouble en deux identités opposées: couleur du sang versé, qui purifie et sanctifie; couleur de la prostituée, de la chair souillée et des crimes. Le rouge décrit les deux versants de l’amour, le divin et le péché…

 Le rouge est traditionnellement couleur du pouvoir établi, de l’aristocratie et de l’Eglise de Rome, et partout de par le monde, il est devenu drapeau prolétarien de la Révolution et du sang des peuples martyrs…

 

En France, dans le vocabulaire, nombreuses expressions gardent trace de cette dualité avide de pouvoir et de violence (« rouge de colère, voir rouge »), et le rouge indique toujours la fête, on l’associe toujours à l’érotisme et à la passion.

 

 

 

En  France, le coquelicot est désinhibiteur et fantasque, il invite explicitement à cueillir les amours…Dans l’inconscient collectif français, le coquelicot exprime en général l’extravagance fantasque. Il représente la magie, l’excentricité et l’inconstance : en France, avec plus ou moins d’espièglerie ou de cruauté, on est « coquin », on est « coquine », on s’acoquine…

 Frémissant au moindre souffle de vent, dans le langage des fleurs le coquelicot signifie « ardeur fragile ». Quand on en offre, il veut dire « aimons-nous au plus vite ».Si ardent en couleur, si éphémère en substance, il signifie la fougue, la force et la fascination de la force, invite à capturer l’instant… et dans ce symbole parfait de la volupté, le sang et la mort ne sont jamais loin. C’est un symbole des amours éphémères : on ne peut avec Mouloudji saisir la volupté et vivre ce qui ne sera plus jamais et faire vivre une fleur… sans rien se dire…  dans la lumière de l’été… et puis, revoir la belle endormie à tout jamais, avec à la place du cœur trois gouttes de sang… comme un p’tit coquelicot, mon âme ! un tout petit coquelicot… voire, au delà, une évocation de la virginité à prendre: On peut aussi chantonner la ritournelle bien connue mais bien peu innocente (Gentil coquelicot, Mesdames, gentil coquelicot nouveau…) et descendre en son jardin pour y cueillir le romarin (traditionnellement utilisé pour faire couler le sang des femmes), dire que les hommes ne valent rien… et les garçons encore bien moins …, et ne rien dire des dames, des demoiselles beaucoup de bien…

 

C’est aussi un éloge des amours tardives : La « Femme Coquelicot », livre de Noëlle Chatelet, à l’affiche du théâtre Mouffetard en 2007, parle d’un amour encore tabou, revisitant à sa façon l’histoire de la Belle au Bois Dormant. Il glorifie tendrement une passion faite d’émerveillement des âmes et des corps, l’urgence pour Marthe d’être aimée de Félix, de repeindre en rouge passion son cœur fané en clamant bien haut que même à 70 ans, au crépuscule de la vie, le désir, force libre, ne meurt jamais…

 Par l’entremise du « coq », France et coquelicot entretiennent une relation étroite, bien particulière

 Nul n’ignore que le « coq » et le symbole gaulois par excellence… Or, dans la langue française, le nom « coquelicot » (par onomatopée du cri et métaphore avec la couleur de la crête) est associé au symbole viril et fièrement solaire du « coq » : il semble bien que ce soit là une caractéristique bien spécifique alors que dans toutes les autres langues le nom commun du papaver rhoeas fait référence au pavot ou aux cultures céréalières.

 QU’EN est -il du coquelicot dans la communication contemporaine ?

 Signe de résistance de la nature, symbole de vie et de mort, fleur écarlate qui apaise, symbole de gloire posthume et d’oubli… fleur de l’amour et du sang,… Le coquelicot est un paradoxe tout de vulnérabilité et de puissance, il suscite la fascination de sa force et de sa fragilité… Tout en contradiction, le registre du coquelicot est celui de l’émotion : là où chacun projette allègrement et transpose selon les grilles de décryptage qui lui sont propres.

 On constate qu’en dehors des publicités de Kenzo, malgré, ou plutôt probablement à cause de la richesse de sa symbolique, le coquelicot reste, peu utilisé dans la communication contemporaine, notamment à l’international.

 EN France, UNE fleur symbole de vie, vivante dans LE quotidien ; Une présence QUI s’actualise et se renforce

 …comme un rappel à la vitalité fugace

 Outre son usage récurrent comme objet décoratif sur les murs et les objets usuels où il apporte gaité et bonne humeur, depuis toujours aimé des peintres, des photographes et des chanteurs de ritournelles, le coquelicot fait flores. En témoigne les champs de coquelicots de Monet. En France, au delà de ses qualités visuelles souvent spectaculaires, il est réputé stimuler la créativité. Artistes et écrivains l’utilisent souvent comme « talisman », histoire de ne pas perdre l’inspiration qui est bien souvent passagère et volage…

… comme une saveur entre nostalgie et d’enfance

 Nom de bonbons, de fées, de clowns…, nom choisi par des associations pour enfants aveugles ou mal entendant… A chacune de ses apparitions, le coquelicot résonne comme une surprise et réveille une nostalgie profonde, comme un goût de bonheur qui fleure bon le naturel et le retour en enfance.

 

 

 

Début 2009, le voici promu en base de diverses crèmes de soin … Dans l’alimentaire, le coquelicot se faufile dans tous les rayons d’épiceries fines, pour les amateurs de saveurs retrouvées et de notes fleuries dans les gourmandises.

Il s’invite comme nouveauté dans un yaourt chez Mamie Nova.

 Et l’on retrouve le merveilleux et célèbre bonbon coquelicot qui en 1850 à Nemours lui avait donné un goût… Ce goût, il est maintenant distillé dans la limonade, le vinaigre, ou le nougat… et on peut sur cette vague aussi le déguster en confit, en cocktail, en sirop, en gâteau…

 DANS LA COMMUNICATION : Le coquelicot caracole dans le peloton de tête des symboles qui cherchent à occuper la place enviable d’emblème fédérateur pour la défense de l’environnement

 

… on a craint qu’il ne devienne qu’un joli souvenir. D’évidence parfait bio-indicateur du milieu  naturel où il pousse, le voici devenu force de vie en mouvement

 

 Pour leur communication, nombreux guide du commerce bio, nombreux projets ou associations écologiques utilisent le nom et le symbole du coquelicot, grand rescapé des cultures intensives.Pour IBIS, le concept « coquelicot », fleur symbole de l’enseigne, constitue le nouvel argument de vente phare. Par une démarche éthique pionnière, en réponse aux attentes de plus en plus nettes de ses clients en matière de respect de l’environnement, la chaine lance, depuis quelques années, une stratégie environnementale (éco-conception, économie d’eau et d’énergie, recyclage…) et développe un programme de certification de ses hôtels aux normes environnementales ISO 14001.  Nouvelle architecture, nouveau design : le coquelicot s’impose dans les hôtels de la chaine et orne largement portes et moquettes…

 … signe de la révolte et de la colère, synonyme d’espoir et de renaissance, c’est un porte drapeau rebelle

José Bové, le candidat altermondialiste avait trouvé en lui son symbole de campagne.

Le coquelicot est a l’affiche du film militant de JP Jaud (Nos enfants nous accuserons) qui brosse un portrait sans concession sur la tragédie environnementale qui guette la nouvelle génération.Depuis le printemps 2009, un groupe de semeurs volontaires appelle tout un chacun à en semer des graines … La « Révolution coquelicot » invite à un geste poétique (parce que sa fleur porte une couleur de révolte, parce que sa tige est fragile, parce qu’elle naît de peu, parce que son geste est profondément non-violent) ; à un geste militant; simple et politique … Ainsi, en juin, partout fleuriront les coquelicots, chaque fleur portant en elle l’idée du refus et de la résistance de la masse anonyme, tendue vers un autre « possible », sans dieu ni maître……

 Les communications déclinées à l’international, qui utilisent le coquelicot, restent exceptionnelles. L’approche veille alors à être indirecte et générique, … surfant sur le thème des valeurs pérennes et respectueuses « que l’on ne piétine pas »

 

 

 

En témoigne cette campagne, en 2001, pour l’Audi Allroad, (capable de franchir tous les obstacles « sauf ceux que vous vous interdisez de franchir »). L’expression se garde bien d’être trop précise : sur fond clairement bucolique, libre à chacun de définir l’interdit qui lui convient (environnement, enfance, morts pour la patrie…) !

 

Par un retournement, en jouant à la fois sur le désir de domination et de valeurs individuelles positives, la sensation de maîtrise des éléments et des émotions est donnée au bénéfice de l’attrait pour un puissant 4X4, qui n’a rien d’écolo…

Les campagnes de la marque Kenzo par leur approche frontale constituent une exception en tous points exemplaire

Oser une fleur inodore en emblème de parfum star : une démarche volontaire, totalement non conformiste.

Quand en 2000, le japonais Tanaka Kenzo associe coquelicot et parfum, pour créer FLOWER, cela ne relève en rien de l’ignorance : depuis près de 30 ans il vit dans les milieux de la mode parisienne… Cela relève d’une identité artistique originale, pleine d’inattendu et de malice. Il donne au coquelicot une odeur, un parfum floral oriental, énergique et sensuel. Ce parfum comme toute création a une symbolique : il raconte une histoire qui passe par sa flagrance mais aussi par tout ce qui fait le produit : son flacon, son emblème, sa communication… conforme à l’image de la femme moderne.

 Il est probable que l’idée de Flower ait germé au croisement des cultures françaises et japonaises : au japon, on se parfume très peu, la meilleure odeur est l’absence d’odeur… et les parfums français y ont quelques chose de mythique; le rouge est la couleur fétiche de Kenzo, le couturier ; le coquelicot, fleur nomade, fragile et forte, fantasque et voluptueuse, pousse partout, dans la nature et dans les villes…

… Et doit-on ne voir qu’une coïncidence si le logo de l’année de France au Japon (1998-99) s’était présenté sous la forme de deux coquelicots entrecroisés (… alors que le coquelicot est une fleur bien française, son côté sauvage, non apprêté, rappelle aux Japonais la fleur de cerisier, symbole de la brièveté mais aussi de la beauté de la vie….)

 A produit audacieux, communication forte et audacieuse !Des opérations puissantes et spectaculaires sur la nouvelle vague du marketing alternatif

La communication de FlowerbyKenzo, à grand renfort d’investissements financiers à opté pour une approche décalée et choc, pour des événements tous spectaculaires et novateurs. Lors du lancement, en mai 2001, 150 000 coquelicots sont plantés devant le Centre Pompidou à Paris pour être ensuite distribués aux promeneurs… Puis c’est au tour de Singapour et de Hong-Kong… de Londres, Vienne, Milan, Buenos Aires, Mexico…

 En 2008, fort de son succès, le coquelicot de Kenzo se cueille dans les parfumeries et les internautes sont invités à donner naissance à un champ virtuel à l’occasion d’un concours international de photographie… En décembre, à Paris et Lyon, 50 000 coquelicots sont à cueillir sur des 4X3 et des abribus Decaux… en mai 2009, c’est au tour de la Galerie de la Reine à Bruxelles…

 Partout de par le monde, l’initiative est remarquée… Les coquelicots se cueillent sur les pubs et, comme un cadeau, se ramènent à la maison où ils ne fanent pas (on me cueille et je m’enchante…).

Fonctionnant sur les registres de la séduction et du désir, les annonces presse et TV, tout en subtilité, semblent veiller à pouvoir être décryptées selon des nuances différentes dans les pays et cultures cibles.Gageons, que l’annonce presse, pour un regard français (en référence immédiate à la symbolique même non consciente de la fleur), se décrypte là une évocation de la perte de virginité. Cela, on peut d’ailleurs le lire dans quelques blogs sur Internet, qui soulignent que le modèle (Shu Qi) a débuté dans des films pornographiques: chacun des éléments de l’annonce est lu dans cette dimension agressive: la fleur au sommet des flacons est symbole d’une virginité qui vient tout juste d’être prise ; la ligne des gratte-ciel vient rappeler la turgescence des flacons ; la tache rouge en bas est  sexe féminin ; les ronds rouges pourraient être assimilés à des gouttes de sang…

Il est fort à parier que dans la lecture des anglo-saxons « le corn poppy des soldats morts » est gommé et se dissout dans une sensualité, elle, beaucoup moins sulfureuse.

Soulignons cependant, par ailleurs, que pour certains, une dimension guerrière est directement présente. D’aucuns reconnaissent dans les flacons une référence directe aux sabres et couteaux japonais « plutôt sous la forme shirasaya,… qui vont par trois dans un râtelier »… Et cela modifie peu la métaphore sexuelle, puisque les armes sont symboles phalliques, mais la replace dans un contexte culturel spécifique… Et Shu Qi est alors connue comme actrice de films d’action…

Dans le film publicitaire de Flowerbykenzo, on voit la belle Shu Qi, réveillée par une luciole. On la suit dans sa promenade nocturne, sur la capot d’une voiture (pieds nus !) puis dansant, mutine dans la nuit sombre, comme enfantine, en suspension, guidée par les lucioles rouges. Avec l’aube, la belle marche dans une lagune, les lucioles ont donné naissance à un champ de coquelicots…

Là le vecteur « lucioles rouges » (et les lucioles rouges, ça n’existe pas) est particulièrement bien venu. On est dans la fantaisie, dans le rêve, dans la magie, dans la féminité libre et poétique. Les anglo-saxons verront peu les coquelicots, simples fleurs rouges au lointain. Les français sont invités à une nouvelle lecture pour un coquelicot, plus mutin, plus innocent, plus souriant… mais tout aussi fantasque et sensuel.

 Kenzo fait aujourd’hui partie des très grandes marques de parfum dans le monde. On dit que les fleurs n’ont pas ou peu de nationalité, mais lorsque Kenzo, « de par le fait du prince » a choisi le coquelicot comme emblème d’un de ses produit vedette, toutes les femmes du monde ont commencé à regarder cette fleur autrement.

 

Il était sans odeur, fleur des champs qui fane dès qu’on la coupe, voici qu’il pousse dans les villes, fleuron de la parfumerie mondiale, il porte le luxe en lui; pour les français, il était inconstance, luxure, fugacité et sang, pour les anglo-saxons emblème des morts au combat, le voici devenu vibration pérenne et précieuse … le voici qui fait écho sur fond de sensualité à l’image de la femme d’aujourd’hui et de toujours.

 

 Pour les années à venir, il est probable que Kenzo et coquelicot continueront à être associés dans les esprits. Dans l’aventure, le coquelicot a gagné de nouvelles dimensions symboliques plus monolithiques et consensuelles… De nouveaux territoires de communication sont ouverts. Le coquelicot existe maintenant pour le monde entier.

 

 

 

 

 

 

Pas de doute, le papillon est tendance ! Partout il déploie ses ailes, blanc bleu, multicolore ou encore, plus rarement, sombre et noir.

Alliant qualités décoratives et image émotionnelle puissante, le papillon est dans l’air du temps. On le retrouve dans de multiples supports (mode, décoration, accessoires, bijoux, tatouages, expos, livres…), et bien sûr, très nombreuses publicités. D’où vient donc cet engouement soudain ? Est-ce la grâce ou la légèreté qu’il évoque ? Sont-ce les couleurs si variées de ses ailes ?  Papillon de jour, papillon de nuit : de quels papillons parle-t-on ? A quelles symboliques se réfère t-on quand aujourd’hui on l’aime et l’arbore à tout va ?

 

Dans ses ailes irisées, le papillon est porteur de multiples symboles. Diurne ou nocturne, il  n’a jamais laissé les humains indifférents. 

A l’origine, symbole de métamorphose, de renaissance et d’éveil à la sagesse, incarnant l’espoir, on le retrouve dans la mythologie et les légendes du monde entier. Turquie, Mexique, Japon, pays Bambara…, repris  dans toutes les traditions spirituelles de l’humanité, le papillon a depuis toujours inspirés artistes, poètes et philosophes.

Souffle vital échappé de la bouche de l’agonisant aztèque ou quittant un corps sur une fresque de Pompéi…, baptisé Psyché  (l’âme ) et brulé aux feux purificateurs de la passion, dans la torche d’Eros…, souvenir du guerrier mort accompagnant le soleil en jouant parmi les fleurs…, butinant  une fleur de l’inquiétant chardon au milieu du panneau central du Jardin des Délices de Jérôme Bosch…, associé à l’ange qui se nourrit de lumière et apaisement pour les chrétiens…, dans sa symbolique authentique, le papillon représente, du fond des temps, l’âme débarrassée de son enveloppe charnelle.

Le papillon n’est pas que lumière, il a un double visage. Nocturne, image de l’épreuve chtonienne, il porte le sceau des Enfers et se brûle aux chandelles. Sphynx-Tête de Mort (Acharontia Atropos), tirant son nom du fleuve infernal où il est né, la légende veut qu’il se soit libéré par une déchirure de la terre à la mort de Pan. Sa chenille se nourrit de Belladone et de Datura, il émet une sorte de cri mélancolique propre à sidérer. Multiples superstitions sont rattachées au papillon de nuit. De sinistre réputation, il rejoint la chauve souris dans l’arsenal de la magie noire et des cauchemars.
 

Fascinant et toujours bien vivant, aujourd’hui comme toujours, d’aucuns se plaisent à le convoquer et à s’en réclamer.

 
 

Le papillon a volé sans discontinuité au travers des siècles et il est aujourd’hui plus que jamais présent. Pour inspirer couturiers et publicitaires, le frêle insecte nous revient nanti de significations complémentaires voire assez éloignées de sa symbolique première.

 

A PETITS BATTEMENTS D’AILES, LA « TENDANCE PAPILLON » A ENVAHI NOTRE UNIVERS

Papillonner, c’est butiner, à droite à gauche : serait-ce être libre ou bien éphémère?

Orphique, il est érotique, légèreté et inconstance. Psyché  (l’âme, enfant papillon), devenue immortelle, digne compagne de l’Amour, n’est–t-elle pas mère de Volupté ?

Fugace et fragile, il symbolise tout à la fois l’imagination, le rêve et la réalité, le jour où Tchouang-Tseu se réveille en émoi parce qu’il a rêvé être un papillon….

 

Il y a bien des choses à dire sur ce petit insecte.  Au sortir de sa gangue, sur les ailes du paradoxe, il se décline, comme sur mesure… Pour chacun, réussite et couronnement après l’effort, recherche fragile d’un idéal de beauté, il représente la femme pour sa grâce et sa légèreté, il symbolise l’immortalité, la nature… libre cours à la magie de l’imagination !

 

 

Almost too rare to wear, dans sa symétrie et ses couleurs, il correspond à merveille avec l’utilisation de la campagne Nike.

Pour Reebok, l’effet visuel du merchandising est saisissant.

 
Beauté évanescente et mystérieux dans ses métamorphoses, il est  une des icônes de Van Cleef & Arpels, marque des parfums by Mariah Carey ou symbole de la marque Annick Goutal où on le retrouve sur chaque modèle.

Nœud rose dans le logo d’Eden Park, c’est un état d’esprit, un mélange de rigueur, de fantaisie et d’humour.

Tatoué sur l’épaule de Laure Manaudou, mélange d’exigence acharnée et de batifolage, capacité à se régénérer au travers de l’épreuve, il incarne toutes les valeurs et les qualités de la personnalité à laquelle aspire la nageuse.

Quand il nous parle des malades vulnérables, de soins palliatifs, de lèpre ou de tuberculose, il est espoir, dans l’alchimie d’un imaginaire qui mène à la sortie de la chrysalide.

 
 

Légèreté, alternative aux nuages, et aux plumes, il symbolise la bière Guiness Diet avec son poids équivalent en calories.

 
 

Symbole de transformation pour une seconde vie dans le bien être, le temps libre et la joie, il devient « Papi’on » pour un salon senior chez nos amis de Liège.

S’il est liberté quand il parle d’Ingrid Betancourt, est-il encore liberté ou bien symbole d’éternité pour Microsoft, devenu incontournable de l’informatique ! 

… de fait, aujourd’hui, pour parodier le papillon zen en Origami des nouveaux forfaits d’Orange : « il se plie à toutes vos envies, sans limites ».

 

DEUX ASPECTS NOUVEAUX POUR LA SYMBOLIQUE CONTEMPORAINE DU PAPILLON (la dimension « nature », l’ « effet papillon »)

- LE PAPILLON NATURE : le mythe infléchi en décalage

Aujourd’hui, nous avons relégué les filets de notre enfance… plus il est devenu rare dans nos jardins et nos prairies, plus se pose, plus il s’expose… Il faut dire que le papillon, revisité vient d’enrichir récemment sa symbolique. Il est devenu le marqueur de la nature et de sa protection.

C’est bien évidemment cette dimension que Nature et Découverte met en avant dans ses vitrines où un énorme papillon multicolore suggère en outre, foisonnement et variété de l’offre.

 

 
Dans une pub Camper, on le voit minuscule (en haut, à droite du bonzaï), en touche finale. Il apporte à « l’imagination en marche » et à l’anticonformisme ambiant, une pointe d’écologie et d’attention aux détails.

 

 Pareillement  est-il convoqué dans la publicité des industriels. Veolia réfère explicitement et directement à cette dimension (vous voyez un papillon, nous nous y voyons un défi pour rendre les transports plus agréables et moins polluants …)

 

 
 
Depuis, c’est plus insidieusement que d’autres se sont engouffrés dans la déferlante « environnement ». En témoigne la publicité de marques automobiles comme Volkswagen où apparaît discret mais bien présent, un papillon blanc: alibi ou promesse d’évolution, sinon de révolution.

 

 Rare insecte aimé des hommes, le papillon peut même se faire innocence.

 

Ainsi, dans une annonce, en toute innocence, on le voit jouer le rôle de l’étoile des rois mages pour guider gaiement, les impétrants vers une société de crédit…

  

- L’EFFET PAPILLON : le mythe revisité

« Un battement d’aile de papillon au Brésil peut-il déclencher une tornade au Texas ». Quand E.N. Lorentz  réussit le tour de force de transformer un domaine mathématique rébarbatif en une féerie romantique et vulgarise sa théorie du chaos, « l’effet papillon », le symbole déjà si chargé du papillon se trouve redéployé vers une nouvelle acceptation: il devient enchaînement d’événements, espoir, promesse ou crainte du devenir. 

La publicité de Guiness : Tipping point (la chute des dominos) s’inscrit directement dans cette mouvance. (les bonnes choses arrivent à ceux qui savent attendre). Le spot est aussi le plus couteux de la marque de bière.

 

La plus parfaite illustration de l’effet papillon reste cependant, à ce jour, celle du spot de l’assureur US, Nationwide « qui assure pour n’importe quels risques ».

Un papillon sur un rétroviseur de voiture déclenche une alarme … et dans une réaction en chaine les catastrophes se succèdent et s’amplifient jusqu’à l’improbable destruction du toit d’une maison.

 DANS LA SYMBOLIQUE COMTEMPORAINE, L’ARCHETYPE DU PAPILLON SE TROUVE REENCHANTE

Tout en modulation, le papillon cible les femmes. Quand les designers se creusent la tête pour les toucher, ils en appellent à ses ailes : un soupçon de liberté, de respect de la nature et beaucoup de féminité

 

Voici le Fruité Catalan, nouvel habillage, quand la cible féminine devient le souci des responsables marketing.

 

  Kuoni n’est pas en reste, tout en féminité et fraicheur.

Légèreté, insouciance, éphémère, le papillon est de nature à faire rêver les femmes de liberté et de vacances.

 

 
 

 Nature et sophistication, la femme est papillon…  

France Gall, Céline Dion, l’inénarrable Cindy Sander le chantent et se consument pour lui.

Avant l’envol et le grand voyage, on l’invite à papillonner, nuageuse, tout à son aise dans les duty free

 Ara, la fille de Philippe Stark joue avec l’imaginaire de la femme papillon.

Que veut-elle nous dire ?

  

Fantasque, aux ailes chatoyantes irisées de milles facettes… Femme phalène aux habits  de couleurs, réinventée lentement par ses transformations multiples, elle s’envole peut être vers son Soi, vers l’harmonie avec l’univers, englobée dans la totalité. Sans le savoir tout à fait, elle ressent et affirme son identité cosmique en convoquant Psyché, la présence des archétypes qu’elle porte en elle.

Héritière et oublieuse de ses mères suffragettes, la femme  butine de fleurs en fleurs. Elle se nourrit, toute puissante, et ensemence aussi, dans l’urgence d’une mode ou, comme dans la préscience de la fragilité et de l’éphémère de sa condition…

 

 Entre soleil et enfer, entre éphémère et immortalité, entre rêve et réalité, porteurs de lourds paradigmes, le papillon se rattache à des inconscients intemporels et universels.

On aurait pu croire le filon banalisé, exploité jusqu’à ses derniers recoins. Revisité et recyclé, il s’inscrit dans la revendication de la nature protégée, dans la théorie du chaos et la féminité consciente et triomphante. Il renait à nouveau de la chrysalide où il s’était endormi.

Signe des temps ou expression d’une immémoriale impermanence ? Nécessité ou simple effet de mode ? La question est posée.

 Nous le savons bien, depuis longtemps, il s’envole dans les mailings.

Et d’ailleurs, le plus simple et le plus efficace moyen de ne plus recevoir de publicité dans sa boite aux lettres n’est-il pas d’y apposer un papillon « stop pub »!

 

Sabine Baffray
 

 

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