Anne Charbonneau est une star du planning stratégique. Elle a rejoint THE BRANDGYM en Hollande. Elle poursuit ici ses réflexions sur le planning.

Ne cédez pas au tourisme stratégique!

Anne Charbonneau

The brandgym

La crise change la donne, dans nos têtes et dans nos pratiques marketing. Avec les remises en cause des process, des budgets, et des stratégies, il est parfois difficile de garder la tête froide et de trouver des idées fraîches.

Alors, quelle meilleure idée qu’une journée au vert avec votre équipe, histoire de remettre a plat votre stratégie de marque, de rebondir et de motiver les équipes ?

L’idée est excellente,   mais son exécution, malheureusement, souvent décevante. Car trop souvent, le type de workshop tourne à ce que nous appelons  le « tourisme stratégique’ . En voici la recette :

¨     Rassemblez 10 ou 12 personnes en interne, idéalement assez juniors. Mettez les dans une salle de conférence d’hôtel sans fenêtre pour un jour ou deux. Invitez aussi quelques stagiaires pour les « récompenser » et pour remplacer le seul participant senior qui s’est désisté au dernier moment

¨     Faites animer le workshop par quelqu’un à l’interne, idéalement le plus senior de l’équipe. Cela évitera toute remise en cause stratégique trop violente.

¨     Remplissez la journée de présentation PowerPoint. Ne laissez en aucun cas les participants s’approchez d’un consommateur, d’un point de vente ou d’un produit concurrent.

¨     Remplissez de façon la plus détaillée possible des formats de définition de marque aussi complexes que conceptuels.

¨     Répétez aussi souvent que nécessaire, et à coup sûr à l’arrivée d’un nouveau directeur marketing.

Beaucoup reconnaîtront là des sessions auxquelles ils ont eux-mêmes participé. Un exercice introspectif, détaché de la réalité du business, qui aura un effet négatif durable, tant par leur manque d’impact a long terme que par le cynisme qu’elles engendrent chez les participants.

Alors que faire? Et bien, le contraire !

¨     Rassemblez une petite équipe, engagée, multi disciplinaire et senior. Seule la participation de décisionnaires peut garantir la mise en place de la stratégie. Quand nous avons investigué le sujet de l’implémentation des stratégies au sein des organisations, nous avons découvert dans la majeure partie des cas, l’échec était dû au manque d’endorsement par le management. Soyez sans merci, le but n’est pas de faire plaisir à chacun mais d’avoir une contribution maximale, pendant et après le workshop.

¨     Organisez la confrontation des participants à certaines réalités du business, de la relation aux consommateurs, de la concurrence réelle.

¨     Préparez, préparez, préparez. Définissez des objectifs clairs et articulez toute la journée autour de ce thème. Minimiser les présentations PowerPoint, maximum 10 minutes par présentation.

¨     Faites appel à un intervenant extérieur, qui prendra en charge le design du workshop (un travail en soi !), garantira un questionnement plus profond et permettra au groupe d’aller aux delà des enjeux de chacun et de travailler pour la marque et le business.

¨     Évitez les debriefs ‘gueule de bois‘, 3 semaines après le workshop, alors que tout le monde a repris le train-train quotidien. Formulez le maximum de « pour action » pendant le workshop, et assurez le suivi.

Voilà donc quelques éléments de base. Un workshop stratégique réussi peut être un incroyable accélérateur pour une marque et avoir des effets durables, pour peu qu’il découle sur des décisions et des engagements concrets.