du mythodrome et de son destin
3 avril 2010, 8 h 38 mi
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 Une  nouvelle contribution de Sabine Baffray pour le mythodrome!

 Petit rappel : le mythodrome, mode d’emploi

Laissez-vous surprendre par un objet. Quotidien, familier, peut-être un peu banal. Un objet anodin. N’importe quel nodin fera l’affaire, ils sont tous très serviables. Il vous aborde un jour ou l’autre. L’air de rien, ou l’air d’un autre. Ne vous laissez pas prendre trop tôt. Résistez juste assez. Il a tout son temps. Vous aussi. Il est là, quelque part dans le bric-à-brac universel – inventions en pleine gloire comme l’automobile, découvertes décaties comme le serre-joint, principes abandonnés comme les objets aratoires. L’objet qui vous aime prendra la parole. Ce jour-là, il faudra passer du temps avec lui, l’apprivoiser, le chevaucher, lui trouver un endroit. Les objets sont des véhicules qui voyagent en amont et en aval du temps.

Certains remontent vers les sources et témoignent à leur retour. Quelques uns ont assisté au commencement de toutes choses. D’autres descendent vers le fleuve et nous annoncent au monde futur. Quand reviennent ces voyageurs il leur faut un endroit pour se reposer, jouer, pisser, raconter: un mythodrome.

 

La nouvelle contribution de Sabine Baffray:

Le singe

Il y a 20 ans, le singe de la campagne OMO défrayait la chronique. Depuis lors, le singe n’a plus quitté la planète pub où il reste totalement tendance. Dans les registres de l’humour (quelques fois grinçant), tour à tour malicieux ou roué, attendrissant ou cruel, il pousse ses cris aigus, sautant sans complexe d’un visuel à l’autre dans de multiples communications publicitaires, partout dans le monde.

Il faut dire que le singe, à la symbolique chargée, n’a jamais été aussi proche de l’humain. Ancêtres ou cousins, les singes, on les aiment : ils sont comme nous, … et nos projections sur eux, en sont d’autant plus directes et fortes…

LE SINGE, LA SYMBOLIQUE

Une symbolique très ancienne, dense et pleine d’ambivalences

Sacré, le singe le fut dès l’antiquité. Dans la mythologie égyptienne, cynocéphale (à tête de chien, tel le babouin), il salue le lever du soleil. Assimilé au dieu Thot, il préside à la pesée des âmes et est l’inspirateur et le protecteur des scribes. Chez les Grecs, la vedette est donnée aux Cercopes, macaques à longue queue et bandits de grands chemins, détrousseurs de voyageurs. Quand Hercule en vint à bout, leurs rires et leurs plaisanteries le convainquirent de les libérer…

Ainsi, le singe se présente-t-il comme faiseur de tours, comme baladin. Il est le Trickster (« farceur », archétype universel, l’équivalent du lutin dans la culture amérindienne), le Fripon Divin de l’école de Jung. Divinité chaotique, à la fois bonne et mauvaise, il est dans son activité désordonnée, un médiateur entre l’homme et le divin. Il passe de l’autodérision au sérieux le plus total. Composante de notre âme, il voyage dans l’au delà. Dans l’ambivalence, ombre et lumière, frustre et rusé, plein d’innocence et de convoitise, il enfreint toutes les règles, commet toutes les maladresses, tombe dans tous les pièges… Son parcours est celui de l’apprentissage par l’absurde, au terme duquel il deviendra un être humain!

Ainsi, il est le Bateleur (l’Arcane/Secret N°1), archétype des plus importants de notre Tarot au travers duquel tout se passera. Montreur de tours et de merveilles, son activité est de mettre de l’ordre dans le désordre apparent de son étal (ordo ab chao). Enfant intrépide et malhabile, jongleur et escamoteur, il cache la sagesse des mages

et la connaissance des secrets essentiels. Il ouvre la voie de la réalisation de la symbiose du divin et de l’humain. Prestidigitateur et érudit, à la fois innocent et coquin, lui connaît l’heure de notre mort… Il incite à aller au delà des apparences, mettant en garde contre l’arrogance, ce qu’il dévoile, il le cache. Son langage chiffré empêche la véritable compréhension et la connaissance… en contre partie de quoi il assume l’intuition, seul pouvoir que nous ayons sur l’avenir…

En Occident, dès le Moyen Age, le singe a été souvent symbole des instincts primaires. Dans l’art médiéval, enchaîné et tête basse, on le trouve beaucoup parmi les gargouilles. Il symbolise l’homme dégradé sans la Révélation. La renaissance en a fait l’image de l’asservissement aux instincts les plus bas, symbole d’avidité et de lubricité. On le trouve enchaîné aux pieds de la Madone de Dürer ou dans les tableaux de Brueghel l’Ancien où il s’apparente à quelque incube démoniaque… Le singe est réputé « malin », dont on sait que c’est un nom du diable ; les synonymes du verbe « singer » sont tous dépréciatifs et négatifs.

En Asie, le singe est très populaire bien que souvent considéré comme de seconde zone. Il tient une place particulière dans le panthéon taoïste par le rôle perturbateur qu’il joue parmi les dieux. En Chine, subtil et malin, un peu voyou, il est Sun Wugong, le Roi des Singes, allégorie de l’enfant qui grandit.. Symbole de longévité et de perspicacité, sous l’apparence d’un bouffon, il accompagne un bonze dans les folles aventures du « Pèlerinage vers l’Ouest ». Les Tibétains, devançant Darwin, en font l’ancêtre primordial, symbole de l’âme. En Inde, Hanuman, le dieu singe représente la force et l’intelligence, la fécondité et la puissance. Il porte en son cœur Civa et Parvati et symbolise l’attachement indéfectible à son maître Rama avec lequel il fusionne dans la lutte contre le mal… En Corée, il garde et protège les gourdes d’éternité et chasse les démons… Au Japon, les « 3 singes » (l’aveugle, le sourd, le muet) illustrent le principe bouddhiste de sagesse et de bonheur.

Symbole de l’agilité et de l’intelligence, si les chrétiens le prennent pour un débauché, dégradé par les perversions sexuelles, on le retrouve glorifié en Asie, où, détenteur de pouvoirs, il est très largement présent et utilisé. Evoquant l’adaptation et la dissipation, le singe est traité à la fois comme un sage détaché de ce monde et comme un pantin incorrigible et irresponsable, incapable de rien prendre au sérieux. Initié, il mène l’homme à la débauche; initiateur, il tente de singer l’homme et y arrive souvent à la perfection. Dans la synthèse de ces traditions, à la fois contradictoires et homogènes, , partout de par le monde, le singe semble le symbole des activités inconscientes si ambivalentes et si difficiles à contrôler : libre et indomptable, le singe indique le besoin d’agir intelligemment. Caricature de l’humain, le singe ressemble à l’homme dans ses comportements et ses mimiques,. Il est l’ancêtre velu, brutal, cupide et lascif, ce que l’on doit fuir de soi même, et tout à la fois, un appel de l’inspiration à agir en étroite liaison avec la nature. On le soupçonne qu’il est peut être plus sage que nous. Resté à l’état de « nature », il est à la fois l’homme primitif et l’homme primordial. Il incarne l’homme sauvage et « pur ».

Depuis peu, on assiste à un approfondissement, voire à une redéfinition, de la relation entre homme et singe

En cohérence et au delà de cette symbolique traditionnelle, aujourd’hui et depuis quelques années, la réflexion sur la relation entre homme et singe s’impose à tous de façon récurrente et parfois pressante.

• Sur Internet, d’aucuns probablement se sont irrités quand les moteurs de recherches ne différencient pas « singe » et « signe » ! Certains reprennent alors conscience que les mots « singe » et « signe » sont une anagramme l’un de l’autre. Simple hasard ou bien plutôt désignation d’une piste, d’une clé ? Une invite à chercher un sens caché à valeur ésotérique, à poser la problématique du sacré qui se joue là, à la frontière entre homme et singe ?

• Dans les sphères plus profanes, parallèlement aux retombées du succès de films emblématiques tels « la Planètes des Singes » et « Gorilles dans la brume » ou en référence à « King Kong » ou « Tarzan», la science se mêle de renforcer la relation entre homme et singe. Bouleversant la vision de nos origines, anthropologues, primatologues, biologistes, manipulations transgéniques diverses occupent régulièrement la une des actualités. Tout un chacun est confronté au questionnement sur l’un des plus grand paradigme de l’humanité qui se voit remis en question : ce n’est pas l’homme qui descend du singe (comme l’avait annoncé Darwin) mais le singe qui descend de l’homme !

Entre homme et singe, les frontières sont de plus en plus brouillées ; il est de plus en plus difficile de situer une césure entre animalité et humanité.

 

Le singe, cet homme / L’homme est un singe comme les autres : de tels titres pour un documentaire ou un ouvrage scientifique continuent d’interpeller mais ne font plus scandale. Une récente exposition avec forum scientifique (L’homme est-il un grand singe ? / janvier 2010 / Villeneuve-d’Ascq) présente : l’occasion d’en savoir davantage sur nos ancêtres. Et nous même par la même occasion … Tout commence par une galerie de portraits saisissante dans laquelle des hommes miment les expressions des singes. À moins que ce ne soit l’inverse.

Au cours des toutes dernières années, tout un chacun a bien du reconnaitre (sinon pleinement accepter, en son for intérieur), quehomme et singe sont quelque part « cousins » ou même « frères » … Aussi, en toute logique, les singes sont très souvent présents dans la représentation publicitaire où leur place et leurs rôles ont évolué et continuent d’évoluer parallèlement à cette prise de conscience.

LE SINGE, place et rôle DANS LA Représentation publicitaire

Sur le ressort du décalage et de l’insolite, une présence massive où les registres de l’humour ont l’absolue priorité.

Lors de ses toutes premières utilisations en publicité, le singe est essentiellement un prétexte au « décalage ». Dans les années 1990, quand les singes débarquent dans le petit écran pour vanter les mérites de la lessive OMO avec un langage inventé, leur fonction est essentiellement de créer l’insolite dans un univers où toute la concurrence parle « devoir ».Le traitement est choc pour une marque en pleine récession. Le message qui reste des plus basiques va droit au but : il est  reçu 5 sur 5. Grâce à ses petits singes (touti rikiki, maousse costo), OMO a créée pour longtemps une relation ludique de connivence et de modernité avec ses consommatrices…

Dès lors, sur la lancée de ce succès, les singes vont se multiplier dans d’innombrables visuels et publicités. Les amateurs de vidéos gags et les chasseurs de buzzs peuvent s’en donner à cœur joie. Sur Internet, on trouve des singes rigolos, de toutes tailles, de toutes espèces, dans toutes les situations (ils dansent, sautent, font du patin à glace, du rodéo ou de la moto… ; on trouve aussi des singes voleurs, destructeurs de voitures, des singes alcooliques… des singes lubriques…).

En un premier temps, le singe intervient essentiellement dans la mise en atmosphère des messages

Longtemps (et pendant plus d’une décennie), le singe (toujours apprivoisé et dressé) est utilisé essentiellement, sinon uniquement, comme support d’insolite et d’humour. Drôle et frappant, il intervient comme élément contextuel pour créer une ambiance et faciliter l’accroche et la mémorisation des messages.

Dans ce registre, deux courants de base coexistent: l’un montre à voir un singe « gentil »; l’autre, un singe plutôt « cruel et méchant ».

• Le singe « malin-gentil » : catégorie longtemps majoritaire qui met en scène des singes en situation d’enfants malhabiles et intrépides. C’est le cas, par exemple de publicités telles Sierra Mist, où on le voit préférer nager dans la fraicheur de la fosse aux ours… ou d’une pub Pepsi-Cola  quand un singe chauffeur de taxi nous entraine dans une course mémorable (max tast et max émotion »), mais en toute sécurité (don’t worry, no sugar ) ! Quand IBC Root Beer montre le réveil d’un homme dans une cage du mauvais côté de la cage aux côtés d’une femelle chimpanzé affectueuse, la situation pour le moins étrange sort de l’ordinaire. Le message n’est-il pas de signaler qu’une bière traditionnelle peut être pleine d’humour et s’adresser aux jeunes ? En 2007, une pub pour la barre chocolatée Cadbury Dairy Milk  met en scène un gorille et sa batterie en solo sur un air de Phil Collins (le message, s’il y en a, est sans doute que ce chocolat donne du talent ?!)

• Le singe « malin-très méchant »: catégorie particulièrement bien fournie, surtout chez nos amis anglo-saxons, après les années 2005/06. Ici, le singe montre sa face brutale, cruelle ou cupide. La série de vraies ou fausses pubs Suburban qui vante des systèmes antivols pour voiture est particulièrement emblématique et ne fait pas dans la nuance : on peut y voir un singe garde du corps jaillir d’un coffre pour assommer un voleur ou jeter un mauvais coucheur par dessus le parapet d’un pont … ! / Pour la bière Bud Light, de façon pour le moins déconcertante,un singe drague ouvertement la petite amie de son maître dès qu’il tourne le dos… / Pour vanter la sécurité des stations services ESSO, un singe des plus retors, fait le mort sur le quai d’un port et vole la voiture du conducteur qui s’était bien naïvement arrêté pour le secourir… / une vidéo de IET donne à voir des singes chapardeurs, dépeçant une voiture sous les yeux ébahis et impuissants de son conducteur…

Dans ces années antérieures à 2008, l’utilisation du singe par les créatifs et concepteurs de messages, semble se dérouler selon un même schéma et les mêmes recettes. Support de décalage et d’humour, gentil ou méchant, il est toujours « apprivoisé et dressé à jouer un numéro de dressage ». Sa présence n’est pas directement indispensable à la compréhension du contenu du message et, comme interchangeable, on aurait pu le remplacer sans grand dommage. Durant ces années, rares sont les messages qui échappent à ce qui ressemble fort à un schéma convenu.

• Parfois, mais rarement, le singe interfère activement et directement comme déclencheur positif d’évolution ou de déblocage d’une situation. Ainsi, les pubs d’emplois Carreer Builders donnent à voir une série désopilante de spots (des chimpanzés collègues destroys dans un open space / des bonobos retournant une courbe de conjoncture pour la rendre favorable / un professeur d’université chahuté par son amphithéâtre d’étudiants primates farceurs …) qui ne peuvent qu’inciter au changement de job … Pareillement, dans une pub Yahoo (1999), un « gentil singe » qui s’ennuie incite au changement de musique sur l’écran d’un ordinateur. En toute simplicité, « la soupe à la grimace » de ses maîtres est transformée en douce parodie du bonheur…

• De très rares exemples montrent des singes non domestiqués mais saisis « en leur naturel » (in vivo, dans la brousse). C’est le cas, en 2005 d’un spot Citroen Jumper : un éléphant énervé par une troupe de singes (hurlants, très irritants), retrouve calme et quiétude grâce au véhicule qui lui apporte d’immenses bouchons d’oreilles : Le message est clair : on peut toujours compter sur son utilitaire Citroen Jumper

 

 

Aujourd’hui, et depuis un an ou deux, on constate une inflexion nouvelle : le singe est devenu « acteur partie prenante directe » du message.

Tout se passe comme si le discours publicitaire découvrait ou redécouvrait la symbolique profonde du singe et s’était décidé à l’utiliser. De moins en moins « gratuitement gentil ou méchant » pour simplement nous amuser, et susceptible d’incarner plusieurs personnages, le singe revendique sa caractéristique d’être protéiforme. Sur fond d’insolite et d’humour, singes et hommes dialoguent et échangent, voire intervertissent leurs rôles… « Le singe est un homme comme les autres (ou « presque » comme les autres) » semble-t-on partout clamer !

Très nombreux discours reposent sur la revendication d’une proximité étroite entre homme et singe.

• Courant 2008, une série de visuels pour les rasoirs Braum (« montrez-nous l’humain qui est en vous ») suggérant que le rasoir est un élément important de l’évolution du singe à l’homme, annonce explicitement que la différence entre homme et singe est le rasoir !.

• En contre partie à la reconnaissance de cette proximité, le singe est souvent utilisé comme emblème du « sous homme ». On touche alors aux zones glauques de l’injure raciste : des joueurs de football noirs sont accueillis sur les stades avec des cris de singe… / Jamel Debrouze est qualifié d’Homme-singe sur un site US épouvanté de sa relation amoureuse… / au risque de créer la polémique, une pub de l’opérateur E-mobile (en 2008, au japon), remplace Barak Obama par un singe…

 

Le singe est maintenant utilisé comme auxiliaire particulièrement efficace dans les stratégies « d’approche oblique ». Quand il s’agit d’évoquer ou de parler sexe, il est parfaitement adapté au contournement des tabous. Séducteur né de l’astrologie chinoise, profane débauché pour la chrétienté bien pensante, le singe n’est-il pas, c’est bien connu, un dévoyé !.

• Fin 2007, Dunlopillo nous donne à voir un spot audacieux : une femme dans son lit blanc à baldaquin commente les avantages de son matelas, alors que son mari transformé en singe hurlant et criant grimpe aux rideaux et galipette sur le lit et sur elle…(mon mari est plus joueur, plus affectueux / c’est vraiment bon pour notre amour / moi, mon mari, je lui donne la bi portance Dunlopillo / « dormez comme vous aimez »). L’homme singeant le singe offre la possibilité d’un message drôle et frappant, clairement sexy. Les avantages produits pour la vie sexuelle des couples sont explicitement décrits. Le recours au « singe » désamorce ce que le message aurait pu avoir de lourd, gomme toute pornographie «déplacée et  irrecevable !».

• En 2010, l’annonce magazine d’un anti hémorroïdaire nous donne à voir un babouin (air mi rêveur mi expectatif, fesses « impudiques », largement tuméfiées). Le message n’est-il pas : « voilà à quoi vous ressemblez quand vous avez des hémorroïdes  / il faut être un singe, une bête, pour ne pas se soigner / honte à vous de la maladie et de sa non prise en main » !

Les messages renouent avec la symbolique traditionnelle du singe. Ils mettent en exergue sa vocation fondamentale à inciter à agir intelligemment.

Fripons intrépides, troupes d’enfants joueurs et exigeants, (quitte à l’imposer si nécessaire), ils « savent, comme d’instinct, ce qui est bon et bien » 

• En 2008, dans une pub Visa, un homme laisse tomber son portefeuille dans une fosse aux singes. Il est bien heureux quand un singe, descendu de son arbre, le lui rend, chacun étendant le bras dans un remake caricature du plafond de la chapelle Sixtine avec musique de création du monde… Mais, quand l’homme s’éloigne, soulagé : changement de ton, les singes rient, sardoniques. L’un d’eux a gardé la carte Visa (all you need !)…

• En novembre 2009 le singe revêt explicitement son habit d’homme sauvage « exigeant et pur » : en prise directe avec la nature et sa protection, Aussi, quand Volkswagen veut mettre en avant la faible consommation de son modèle Tiguan TDI , et de la technologie Blue Motion, il met en scène la prise en otage d’un automobiliste par des singes évadés d’un zoo qui ne se trompent pas de véhicule pour forcer le conducteur à les reconduire dans la jungle … Au fil du trajet, tous se détendent, pour arriver au calme quand ils se quittent… le spot très réussi, s’accompagne d’un dispositif sur Internet, en presse et en showroom.

Attitude de vieux sage, il a la sagesse de « ceux qui savent »  et nous le donne à décrypter et à comprendre, au travers d’un facies des plus expressifs, montré en gros plan.

• En décembre 2008, mettant en scène ce qui ressemble fort à un homme déguisé en singe, Microsoft Italie produit trois pubs pour vanter les mérites de son navigateur Internet Explorer 8 : « la multinationale prendrait-elle ses utilisateurs pour des singes » s’interrogent d’aucuns tout en reconnaissant l’efficacité des messages.

• En février et mars 2010, Grand Optical, fidèle a son image de précurseur, continue à faire souffler un vent d’humour dans le secteur souvent convenu de la communication sur l’optique. Sa campagne d’affichage de soutien à la promo phare de son opération pourcentage (qui offre à ses clients leur âge en % de réduction) donne à voir le visage de singes aux airs drôlement humains (« soyez intelligents et malins comme moi » semblent-ils dire !). Gageons que cette campagne renforcera l’image de modernité, de proximité et de sympathie de l’enseigne.

• Dans une même veine, et en relation plus directe avec l’environnement, en juin 2009, une publicité BMW évoque en résonnance les « trois singes de la sagesse japonaise ». Elle nous donne à voir en gros plan la tête d’un orang-outang à la fourrure dorée. Très expressif, et plein d’a propos, il réagit à une voix off qui énumère et passe en revue les avantages comparatifs de la voiture : elle vous plait votre nouvelle voiture / elle vous amuse / elle consomme peu, elle pollue peu ou est particulièrement fiable / dommage vous n’avez pas essayé la nouvelle BMW… pourtant, ils offrent des avantages irrésistibles

Dans leur perception du singe, Orient et Occident semblent se rejoindre et s’allier… Le discours publicitaire se mondialise, utilisant de plus en plus les ressorts de la symbolique traditionnelle extrême-orientale.

• En 2008, un court métrage de la BBC à l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin s’inspirait du célèbre « pèlerinage vers Ouest » … le roi des singes (dessin humoristique à l’air féroce et dents grinçante), guide sa petite troupe non pas vers le Paradis de l’ouest, mais au « nid d’oiseau »… Cette interprétation « très libre » n’ pas été sans surprendre les internautes chinois… sans pour autant empêcher le film de servir d’ambassadeur d’amitié aux J.O. de Pékin !

• Quand en mars 2010, sur l’écran de sa télévision, on aperçoit un homme face à un singe dans un zoo, paillant et criant aigu en se grattant la tête, les aisselles et le cul … quand 3 asiatiques le saluent têtes inclinées, paumes serrées contre leurs poitrines : ils nous désignent un artefact du « roi des singes » que eux ont reconnus…

 

Enfin, phénomène lui aussi récent, le singe, pleinement réinvesti dans sa symbolique « d’homme sauvage pur et sage », est maintenant utilisé comme support et ambassadeur de la défense de la nature.

• Déjà, fin 2007, Volkswagen choisit un singe araignée, atèle à longue queue pour incarner (en alternance à un oiseau et un chat) le besoin d’espace et de nature lors du lancement de son cabriolet EOS, à toit panoramique.

• On se souvient aussi de la publicité WWF en 2007, dénonçant la déforestation, quand Tarzan n’a plus de lianes où s’accrocher…

• En 2010, la Fondation Nicolas Hulot et l’Ademe créent l’opération « défi pour la terre » qui fait grande impression. Le registre est aux images chocs susceptibles de donner au public la volonté d’agir en limitant l’effet dévastateur de petits gestes quotidiens en apparence anodins : un singe est submergé par l’eau d’une baignoire, une panthère sort d’une machine à laver, un dauphin est prisonnier de fils électriques …

le cercle semble se refermer: le singe est devenu lui-même une victime potentielle que l’on doit protéger.

• En mars 2010, Nestlé fait l’objet d’une attaque en règle de Greenpeace, pour son utilisation de l’huile de palme provenant de plantations qui détruisent la forêt tropicale… Un film choc diffusé sur le Web parodie « la pause Kit Kat »… Grossissant le trait, la friandise devient un doigt sanguinolent de orang-outang. Le grand singe (filmé in vivo) se cramponne à son arbre menacé d’abatage et de destruction…  Simpliste, peut être, mais diablement efficace puisque Nestlé s’est vu immédiatement forcé d’annoncer un changement dans sa politique d’approvisionnement en huile de palme…

Les singes et la publicité : quel avenir ?

Dans la représentation publicitaire, longtemps le singe a été cantonné dans des schémas restrictifs loin en deçà de son potentiel sous-jacent. Depuis quelques années à peine, son statut a totalement changé : le voici depuis peu reconnu dans sa proximité à l’homme et au-delà dans la richesse de sa symbolique profonde.

De plus en plus nombreuses, des voix s’élèvent aujourd’hui contre sa maltraitance et demandent l’interdiction de l’expérimentation en laboratoire sur les singes. Arguant de la cruauté des méthodes de dressage, aux Etats Unis, en 2008, la PETA, équivalent de notre SPA a lancé une vaste campagne à sensation, contre l’interdiction de l’utilisation des singes dans les spectacles, le cinéma et la publicité. Déjà, des visuels ont été retirés des écrans (Jeux vidéo Sega notamment). De grandes marques telle Honda ou Yahoo se sont engagées à ne plus utiliser de singes.

Gageons qu’à l’avenir, les singes seront de moins en moins utilisés « gratuitement, uniquement pour nous amuser ». Mais, par quoi les remplacer ? On peut se poser de savoir quel robot, quelle animation 3D pourrait recréer une telle empathie. Tant il est vrai que homme et singe se cachent l’un derrière l’autre et que de façon subliminale, dans un mouvement d’attirance répulsion, le singe ne nous a jamais quitté…

Addendum

Où l’on voit que la rédactrice a déjà entamé le dialogue…

 

 

 

Sous le ciel gris, saturé de pluie, je suis assise dans le champ d’orties. A quelques mètres, dans les bambous, le grand mâle argenté, pousse des cris puissants et veille son troupeau.

Une jeune femelle s’est approchée. Longtemps elle a joué. Pirouettant, criant, montrant ses dents.

Contre mon bras, elle s’est figée. Le corps penché, tête inclinée, elle a souri. Yeux dans mes yeux, elle s’est allongée sur le dos et m’a offert son long et magnifique orgasme…

J’aurai voulu ne plus bouger, ne plus jamais quitter les gorilles du Parc des Volcans !

Mont Kivu – Rwanda – Automne1993

 

Le Fauteuil était la précédente contribution de Sabine Baffray

On aurait pu croire que l’étroitesse des logements urbains contemporains marquerait l’abandon définitif des meubles encombrants et notamment des fauteuils, pour le plus grand bénéfice de canapés lits, plus utiles et conviviaux ! Il n’en est rien : moelleux, rembourrés et égoïstes, les gros fauteuils sont plus que jamais dans l’air du temps.

Dans les espaces privés, on identifie deux courants différents pour les styles et modèles, l’un et l’autre confortables, propres à la relaxation et au ressourcement ; tous deux follement tendance. Le premier, bien assis, entre les bras d’un fauteuil de famille (ou déniché dans une brocante), ancré dans des valeurs sûres, se pare d’élégance rétro, un brin nostalgique. Le second, calé dans du neuf, idéal pour la génération vautrée,, résolument moderne et audacieux, s’inspire des formes propres aux designers et à la nouvelle bohème.

Aujourd’hui, parallèlement ou en résonnance avec son retour en force dans l’habitat contemporain, voici que depuis très récemment, on découvre le fauteuil comme acteur primordial, sinon principal dans de multiples communications et publicités.

Il faut dire, que tout commun qu’il soit, un fauteuil n’a rien de neutre : il n’est pas, pour reprendre la formule de Le Corbusier, qu’une « machine à s’asseoir »,

Le fauteuil est avant tout une affaire de culture et de pouvoir

Comme toute « production humaine », le fauteuil peut se décrypter comme un miroir de pratiques culturelles. C’est un livre ouvert pour comprendre la société qui l’a produit, l’évolution et les changements de ses représentations… Dans le cas du fauteuil, héritier en droite ligne du « trône » d’antan, la symbolique est particulièrement lourde d’évocations.

Dès l’origine, partout de par le monde, la position assise est une marque de puissance et de pouvoir. Les grandes religions du monde, placent toutes leur/s dieu/x sur des trônes. Dans toutes les civilisations et religions, le fauteuil marque la puissance et la supériorité : le fauteuil est un privilège réservé aux personnes de haut rang.

On rappellera que le « siège » reste une particularité de l’Occident où il apparaît comme un minimum indispensable à la dignité. Avec le développement des échanges internationaux, l’introduction des sièges et des fauteuils dans les mobiliers se généralise de par le monde : le fauteuil est devenu un objet universel de convoitise, symbole de développement et de réussite.

 La manière de nous asseoir, ne désigne-t-elle pas une manière d’habiter et d’investir l’espace, relativement éphémère d’un lieu et d’une époque ? Prenons les petits fauteuils Louis XVI : lourds et fragiles, ils se déplacent difficilement, ne s’empilent pas, prennent beaucoup plus de place que n’en requiert l’assiette d’une personne… De fait, ils incarnent et représentent l’occupation de positions fixes dans l’espace tout court et dans l’espace social : ce sont, par excellence, les fauteuils du salon aristocratique dont ils signent la position arrogante qui ne se sait pas encore menacée… De même, certains sièges contemporains (chers, encombrants, intransportables, non faits pour s’y asseoir), tiennent lieu d’objets décoratifs ostentatoires : ils sont la signature typique de la consommation des nouveaux riches, tout juste parvenus… Pareillement, les fauteuils de jardin fabriqués en série, relativement bon marché, révèle clairement une nouvelle forme d’appropriation de l’espace (le jardin) et du temps (loisirs)

Evoluant au cours des siècles, avant de devenir un objet utilitaire, le fauteuil a eu une fonction rituelle. Il en reste quelque chose dans l’inconscient collectif où le fauteuil garde un caractère « sacré ».

Le fauteuil qui s’inscrit comme complément de l’homme, de son corps, de son esprit, voire de son inconscient, garde et raconte une vie sociale dense et complexe qui ne cesse de fluctuer.

Outre qu’on y réfère comme symbole de confort et de relaxation, le fauteuil est avant tout symbole de pouvoir : il touche à la sphère combien stratégique et sensible du statut, du prestige et de la réussite sociale.

En cela, l’usage du fauteuil dans la représentation publicitaire est particulièrement riche et révélatrice.

 

Une nomenclature complexe, connue de tousNotre société « d’humains assis » (au travail, devant la télévision, dans sa voiture) a adapté ses sièges à ses usagers : fauteuils relax, fauteuil à roulettes, fauteuil de bureau (pour secrétaire OU de direction!), fauteuils roulants pour ses handicapés… Fauteuil de style, fauteuil relax modernisé, icône du design, alliage de haute technologie et de confort…Toujours à inventer et à ré-inventer, le fauteuil se décline en une infinité de formes.  

Nombres de publicités nous donnent à voir des fauteuils « occupés ».

Occupé, un fauteuil est une image reflet de celui qui y est assis. Il révèle et qualifie une fonction, un statut, il désigne la cible que l’on veut toucher.

Dans ces communications, le fauteuil signale et renvoie à un univers bien particulier que chacun est à même de décrypter (plus ou moins immédiatement et consciemment)

… Quand fin 2009, Carte Noire veut positionner sa nouvelle Tassimo T 20 auprès d’une nouvelle cible, dans un univers pop et artistique et en faire un objet

design et tendance, que l’on peut customiser et personnaliser, grâce à des kits couleurs très déco, la communication s’appuie comme naturellement sur le visuel d’un jeune homme avenant, assis dans un fauteuil bulle (cocoon !) aux couleurs flashies et acidulées…

… Quand La Redoute, dans un spot Internet (janvier 2010) veut rappeler la simplicité, la facilité et la sécurité de ses services selon des procédures testées de longue date, elle choisit le visuel d’une jeune femme, sous une pluie de vêtements colorés, jambes posées sur l’accoudoir d’un fauteuil … qui est (bien évidemment !) confortable : alternativement « club » et « cabriolet » !

Acquis sur une brocante, hérité d’un vieil oncle aimé ou gagné de haute lutte à l’issue d’une élection, le fauteuil de seconde main n’en est pas moins possiblement d’excellente qualité. C’est sur cette caractéristique, où se sous entendent confort et sécurité avérés, que reposent des communications récentes comme celle de e-Bay, ou de Renault dans une invitation à un Salon Véhicules Occasion. Dans ces cas, les fauteuils montrés « design / high tech» suggèrent multiplicité et modernité de l’offre, les « clubs » rassurent sur la fiabilité et le sérieux.

De fait, tout comme pour les tendances en matière d’ameublement, on identifie deux axes principaux de « modèles/discours/fauteuil » dans les communications actuelles : l’axe « sécuritaire », incarné par le fauteuil club ; l’axe « statut d’exception », incarné par le fauteuil bulle.

 Essayer de dessiner un fauteuil, vous verrez qu’il ressemblera à un fauteuil club des années 30’ !

« Arriver (comme) dans un fauteuil, c’est facile, rassurant ! ». A un tout premier niveau, le fauteuil est symbole de confort et de sécurité empreinte d’une once de nostalgie. « Le fauteuil avec un grand F », sa référence mythique, est toujours bien le « fauteuil club », à la silhouette ronde et enveloppante, si reconnaissable.

Grand classique de la décoration d’intérieur, toujours et plus que jamais d’actualité, Meuble fétiche des réunions d’hommes sirotant leur brandy au début du siècle dernier, le fauteuil club a une image virile. Il symbolise le confort, la sécurité, la solidité : la pérennité…

Dans les communications contemporaines, certains fauteuils ont pris figure d’emblèmes, identifiables par tous. Dans ce registre, on peut citer le célèbre fauteuil œuf du danois Arne Jacobsen cher à James Bond, ou encore le fauteuil sphère du finlandais Elro Aarnio qui semble s’être spécialisé dans la mise en scène des stars…

Dans ces fauteuils, guérite, ovule, utérus, on se love et se pelotonne. On se cache, on observe ET on s’exhibe, on se donne à voir. On est séparé du reste du monde, on y oublie tout.

Dans cette forme enveloppante et arrondie, comment ne pas penser à une réinterprétation de la mandorle qui depuis toujours sanctifie ! (Serait-ce que les dieux sont devenus des hommes, à moins que ce ne soient les hommes qui se prennent pour des dieux … ??)

L’acoustique toute particulière du fauteuil sphère coupe et isole de facto de l’extérieur (ces fauteuils datent de plus de quarante ans, s’ils avaient été adoptés plus massivement, toute notre vie sociale en aurait  été transformée !!)

Universellement reconnu comme symbole d’autorité supérieure, le fauteuil est la signature, sinon l’emblème, d’un statut.

Signe de réussite sociale, il évoque pouvoir et prestige : recevoir assis, c’est manifester sa supériorité, offrir un fauteuil est reconnaître une valeur ou personnelle ou représentative….quand on se bat pour un fauteuil, pour tenir, occuper, « monter » au fauteuil, la porte est ouverte à tous les jeux d’ambitions, de pouvoir, de règlements de compte … Nous savons tous que les  fauteuils, qu’ils soient d’Académicien, de Direction ou de Ministre sont des enjeux pour lesquels les gens se bousculent et sont prêt à maintes compromissions… Pour le plaisir, rappelons la scène du Dictateur où Charlot reçoit Mussolini … signalons le long métrage burkinabé de Missa Hebié, (« Le fauteuil »,/ 2009) qui traite du pouvoir, de son rôle et de ses enjeux, où le fauteuil est siège éjectable… 

A ce titre, très souvent, (sinon presque toujours), le fauteuil est utilisé comme élément de repère majeur dans le  décor des communications des instances institutionnelles telles les banques ou les assurances (CIC, Allianz….). A titre d’exemple, on peut mentionner les récents spots de la nouvelle banque en ligne, Binckbank qui bouscule la concurrence.  Là, le fauteuilapparaît comme attribut de base du « banquier à l’ancienne » dont on se démarque et que l’on veut ridiculiser. Sur le ton de la dérision, poussée à la caricature, c’est dans et par son fauteuil devenu souricière que « Yves Marie, traditionnel et gominé » est infantilisé et qu’il appelle en geignant ses secrétaires comme il appellerait sa mère …

 

Le symbole reste très largement masculin.

Conformément à une société largement à « domination masculine », et à l’instar de l’autorité et du prestige, le fauteuil a une identité « nettement virile ».

Tant il est vrai que le sexisme a de beaux jours devant lui…, les livres pour enfants continuent de véhiculer cette représentation. Toutes les recherches sur ce thème constatent sans conteste possible que le fauteuil est symbole du père, de son repos bien mérité après avoir gagné la vie de la famille. Partout en occident, le massif fauteuil du salon, spatialement déplacé de l‘âtre vers le téléviseur, est « le trône de papa, le symbole de son pouvoir ».Ancien, monumental, c’est le signe d’un pouvoir patriarcal, immuable et héréditaire.

Tout comme autrefois, on héritait de la profession voire de la Charge honorifique de son père, le fauteuil reste aujourd’hui un lieu privilégié de la transmission de père à fils. C’est un lieu de reconnaissance de soi, de son statut d’héritier et de mâle. 

Dans sa chanson « il était là (le fauteuil) », Michel Sardou, reprend tendrement à son compte cette dimension symbolique profondément ancrée pour évoquer le passage du flambeau au fil des générations ( Il était là, dans ce fauteuil, Qu’il a loué pour l’éternité / pour m’applaudir du coin de l’œil … / Tu m’as rappelé ton grand-père. / …. Il était là dans ce fauteuil / Où mon fils aîné va s’asseoir / Quatre générations l’accueillent / Et il sait déjà qu’un beau soir/ Je serai là dans ce fauteuil / Son spectateur du premier jour).

Dans sa campagne 2009, (déclinaison de la campagne 2008 : « entre hommes »), le Petit Fondant de Saint Albret incite à « prendre goût au fromage … Un jeune père déguste son fromage et en explique les joies et plaisirs à son fils, très jeune enfant attentif et réactif, allongé sur un fauteuil (« fondant…, crémeux.., moelleux… »). La vie est pleine de bonnes surprises enseigne le père à titre de transmission de ses valeurs…

Le fauteuil : une histoire de mec dans laquelle la femme peine à s’imposer pleinement légitime.

Tant il est vrai que la représentation publicitaire ne va pas contre les attentes et a priori de ses cibles, un mal à l’aise certain perdure dans la mise en scène de la relation femme/fauteuil.

Dans une publicité « Chesterfield » la cigarette était explicitement présentée comme symbole phallique, voire offrande du corps féminin. Dans la symbolique de la virilité et de la domination, l’homme est assis dans un large fauteuil devant un feu, … et son épouse, à genoux, à ses pieds déclare aimer son état de soumission (I just like to give you a light.) Cette publicité date de 1934 !

La petite histoire se plait à raconter l’échec cuisant d’une très récente publicité pour shampoing où une femme assise dans un fauteuil pivotant, parle de sa séduction… Destinée au marché polonais, l’image a été jugée bien trop agressive (trop femme d’affaire occidentale !) Si un jour la ménagère polonaise adhère au discours d’une businesswoman bien assumée, assise dans son fauteuil directorial… les mentalités et sensibilités polonaises auront grandement évolué !!

Si avant (1934 !) et ailleurs (en Pologne), le statut des femmes apparait peu valorisé dans les communications, peut-on affirmer que les choses soient différentes en France et en Europe occidentale ? Aujourd’hui, les femmes, restent rarement, sinon jamais représentées, assises en état normal d’éveil (dos protégé, bras sur les accoudoirs et pieds par terre).

Souvent, sous le voile du clin d’œil ou dans le flou de la dérision, elles peuvent y être montrées gentiment excentriques ou décalées. Je prends tout clame la jolie décontractée d’une annonce La Redoute … C’est le cas aussi, notamment de cette pub Calipage (nov 2008) quand une secrétaire qui décroche un contrat, fait du patinage artistique sur son fauteuil à roulette, y effectue des pirouettes et doubles piqués devant ses collègues qui s’esclaffent et la notent…

Pour les femmes le fauteuil est un lieu de régression. Quand elles n’y sont pas fofolles, elles y sont montrées, lovées, jambes repliées en chien de fusil (comme réfugiées dans les bras de papa !)

Dans une publicité magasine SFA, toute récente, le propos est de vanter l’installation « partout possible » d’une salle de bain… une femme, serviette de bain et jambes repliées sur un fauteuil semble dire : Regardez ce qu’ils ont faits pour moi !  « Ils », les mecs, les pros, les pères … Le fauteuil bleu clair est à la fois blouse blanche et bleu de travail. Le discours n’est en rien de sensualité ou de confort, il est de raison : ma maison vaut plus grâce à la 2ème salle de bain réalisée avec SFA…Dans cette publicité, comme cela pouvait l’être dans les publicités traditionnelles pour automobiles, la femme instrumentalisée, semble jouer un rôle décoratif de faire valoir… 

Si la relation femme/fauteuil reste encore ambiguë, le fauteuil n’en affiche pas moins et ouvertement sa dimension érotique

Espace égoïste, (« pour soi seul » !), le fauteuil n’est-il pas aussi un « entre deux » : un espace entre l’intime, le très privé, et le public  /  « pas tout à fait un lit, pas tout a fait une chaise ou un banc » ! Par ailleurs, n’est-il pas un espace ambiguë, « d’où l’on peut être spectateur et où l’on peut/veut être exhibé et vu » !…

Tout comme il semble entendu et admis qu’une relation étroite existe entre pouvoir social et puissance sexuelle, dans le secret, le fauteuil se prête depuis toujours à la projection (fantasmée ou non) des gymnastiques érotiques les plus diverses et inventives. Emmanuelle, longtemps sulfureuse, qui a donné son nom à son célèbre fauteuil à nacelle en osier avait rappelé la signification de cet instrument de désir ô combien convoité…

Parallèlement à une érotisation grandissante de notre société, depuis très récemment, le fauteuil s’affiche ouvertement nouvel objet coquin décomplexé. Ainsi par exemple, en 2009, dans sa promotion partout sur Internet, un fauteuil joliment baptisé « la Courtisane », se présente « conçu pour les ébats amoureux, tissu antitache et tiroir secret où ranger les sex toys… » ;  au Japon, on en trouve un, sexy, « pour les salles d’attente », qui photocopie les fesses de ceux qui s’y assoient ; partout, fleurit pléthore d’offres de fauteuils de massage, cadeau de Saint Valentin…

– Les fauteuils sont à notre image, ils ont un dos, une assise, des coudes, des pattes et des pieds. Certains angles saillants sont appelés oreilles…- Ne dit-on pas plutôt s’asseoir « dans » un fauteuil que « sur » un fauteuil: un fauteuil, cela enveloppe,  cela prend possession de soi.- Dans l’interprétation traditionnelle des rêves, mieux vaut qu’un éventuel fauteuil soit resté vide : très curieusement, les anciens affirment que s’asseoir éloigne le succès dans les entreprises.- Les fauteuils sont à notre image, ils ont un dos, une assise, des coudes, des pattes et des pieds. Certains angles saillants sont appelés oreilles…- Ne dit-on pas plutôt s’asseoir « dans » un fauteuil que « sur » un fauteuil: un fauteuil, cela enveloppe,  cela prend possession de soi.- Dans l’interprétation traditionnelle des rêves, mieux vaut qu’un éventuel fauteuil soit resté vide : très curieusement, les anciens affirment que s’asseoir éloigne le succès dans les entreprises.

Phénomène apparemment nouveau,  de nombreuses publicités nous donnent, aujourd’hui, à voir des fauteuils vides, inoccupés.

« Vide », un fauteuil est comme empli de la présence de son occupant habituel.

Le fauteuil évoque curieusement ou « présence » ou « absence ». Il renvoie automatiquement à ses usagers actuels ou passés.

Vide, un fauteuil tient lieu de présence. Il est courant dans certains rites de le laisser vide, comme symbole de la personne venue ou à venir…  

Les Chevaliers de la table Ronde et les Apôtres ne laissaient-ils pas toujours une place vide : les uns pour un roi éventuel, les autres pour manifester la présence du Christ … Dans le judaïsme, le fauteuil d’Elie est censé être le témoin dans les rituels de la circoncision / … en février 2008, le fauteuil de Fidel Castro est symboliquement laissé vide par son frère Raul …

 

Vide, un fauteuil, est un substitut de l’homme. Signe et mémoire, il reflète ses anciens propriétaires. Comme imprégné, habité pour toujours par ceux qui s’y sont assis, au delà de ce qui est visible, le fauteuil est comme porteur d’une empreinte, d’une odeur, d’une forme. Trace, mémoire du corps, un fauteuil reste chargé des humeurs corporelles : il est comme modelé sur et par celui qui s’y était assis.

Les exemples sont légion, un fauteuil ayant appartenu à Hitler a atteint récemment des sommets dans une vente aux enchères… ; le fauteuil de Molière exposé dans le foyer de la Comédie française…

Au théâtre de l’Athénée, dans la pièce où travaillait Louis Jouvet, on l’imagine sans peine, face à Christian Bérard, discutant de la scénographie de telle ou telle pièce …

Vide, sur une image (photo, toile), un fauteuil est le lieu où se focalise l’attention. C’est le lieu où l’on est aspiré, qui invite à pénétrer dans l’image et à s’approprier son discours.

Dans une image, un fauteuil vide vous tend ses bras. «  Posez-vous, arrêtez-vous » dit-il …. Il invite au rêve, au souvenir….

Ainsi, si l’image est celle du lobby d’un hôtel de luxe à Shanghai, il vous plongera immédiatement dans la mémoire des cruels Seigneurs de guerre et des pirates du rail …  vous entendez clairement leurs armées  qui patrouillent et surveillent l’envahisseur moghol…

Vide, échappant au machisme, au sexisme, un fauteuil peut être emplit par tout un chacun.  Il invite chacun de nous à « prendre place », à se projeter dans une fonction, un rôle, à se désigner et se sentir le destinataire privilégié et « unique » d’un message ou d’un discours : des publicités magasine toutes récentes utilisent et exploitent directement cette spécificité.

Dans cette annonce magasine (janvier 2010), l’hebdomadaire Le Point, prend directement à partie, et invite tout un chacun à la lecture en ligne sur son site. Tout un chacun : vous, moi, chacun de nous, promu au statut de directeur / PDG dans le fauteuil duquel il ne peut que se projeter et s’asseoir. Dans le prolongement du bras (bras du fauteuil, bras de soi), le point rouge cache la main et la souris, et incite à l’action immédiate…

Les champagnes G.H. Mumm dans leur campagne de fin d’année 2009, font le choix de montrer deux fauteuils, sur fond de paysage lagunaire, avec bulles ballons rouges. Comme les fauteuils sont vides, tout un chacun ne peut que se projeter, s’asseoir et se saisir de la coupe pour la déguster.

Les fauteuils de style « cabriolet » sont à l’image du consommateur visé : le chic du rotin, l’arrondi, le trapu… une assise large et profonde pour s’y sentir élu, privilégié, pas assez confortable ou moelleuse pour que tous les sens y soient en éveil …

Dans ce visuel, au travers de la mise en scène des deux fauteuils vides, c’est d’une métaphysique du décor qu’il faudrait parler : les slogans d’une majorité des marques concurrentes sont repris et amplifiés. Mumm est de tous temps (Perrier Jouet), héritier d’un savoir faire d’exception, transmis de génération en génération (Champagne des Vignerons), ils allie légèreté, finesse (Besserat),  rêve, invite au partage d’une œuvre (L. Roederer) des consommateurs tous différents et tous uniques. Sous une apparente simplicité (Laurent Perrier), il y a là : la tradition, la classe, l’instant (Taitinger) d’exception partagé

Vide, le fauteuil, attribut de la sédentarité, est un objet nomade.

Proust reviendra constamment sur la fragmentation que subit le moi, les « intermittences du cœur ». A l’instar de Wells, il invite à en faciliter l’apparition par l’endormissement dans un fauteuil (enchantement du dormeur éveillé)  : « Perdu dans le temps, le dormeur qui s’éveille ne sait pas non plus qui il est : il devient lui-même le sujet du livre qu’il lit, tend à se confondre avec le voyageur ou le malade qu’il cite en exemple, rejoint l’âge révolu de ses terreurs enfantines, vit en rêve une situation érotique, se déplace dans les airs dans un fauteuil magique, rejoint l’élémentaire sentiment de l’existence comme il peut frémir au fond d’un animal ».

Dans le virtuel, sans même se référer au fauteuil de l’analyse, propre à la détente, au semi sommeil, depuis toujours, on sait combien un fauteuil peut être un véhicule des rêves, un lieu privilégié d’écoute et d’étude de l’inconscient. Dans un fauteuil, on s’installe comme sur un tapis volant, en suspension, ouvert sur maints possibles.

Marcel Proust s’est particulièrement longtemps penché sur ces phénomènes de dissociation de la personnalité. On sait qu’il rédigeait couché, et, ne note-t-il pas, dès l’ouverture de A la Recherche du Temps Perdu (éditions annotées) : « Le fauteuil magique le fera voyager à toute vitesse dans le temps et dans l’espace »

Dans le réel, aujourd’hui (telle une réinterprétation de la « chaise de commodité », autrefois judicieux compromis entre fauteuil à écrire et lutrin), on dispose d’une offre toujours plus étoffée de fauteuils pour geeks, interactifs et branchés. Le fauteuil s’équipe de hauts parleurs, d’écrans et d’internet intégré… Grâce à la magie des nouvelles technologies, le lieu du « chez soi » est maintenant branché, en prise directe sur le rêve, le monde extérieur infini.

Palanquin moderne des nomades immobiles, nos contemporains, le fauteuil peut ouvrir aux confins des mondes connus, vers l’infini de l’espace. Plusieurs spots et films tous récents reprennent et interprètent cette dimension au pied de la lettre.

Un spot télé Nescafé Espresso (Space Nescafé, fin 2008/ rediffusé début 2010) montre à voir une tasse sanglée dans un fauteuil capsule spatiale transparente, catapultée vers le ciel. Jouant la carte de la proximité avec les consommateurs et la personnalité de sa marque, Nescafé invite à sortir de l’univers terne quasi concentrationnaire du travail pour goûter les joies de l’apesanteur. Le spectateur (la tasse, c’est un peu moi !) est transporté dans l’espace, invité à la plus intense des expériences, à redécouvrir le café !

Enfin, dans une campagne de haut vol, c’est le fauteuil lui même que l’on envoie dans l’espace.

Pour en faire son nouveau spot de pub, lors du lancement de son nouveau téléviseur Regza SV, Toshiba démontre une nouvelle fois sa capacité d’innovation et sa volonté de toujours renouveler les expériences consommateur : en novembre 2009, il envoie au dessus du désert du Nevada, un fauteuil attaché à un énorme ballon rempli d’hélium, à plus de 30 kilomètres d’altitude. Du quelques chose, jamais essayé, de la très haute technologie, Toshiba satellise un fauteuil : see more, feel more. Confié à l’agence Grey le projet Space chair, pour le moins innovant, s’appuie sur le slogan « armchair viewing redefined » (observation du fauteuil, redéfinie)

Sur divers forums internet, outre la performance technique, la dimension poétique de l’opération est soulignée : pour une fois, on ne vous emmène pas en bateau, mais dans les étoiles

Sous ce fauteuil d’apparence assez neutre (un objet somme toute « banal » / le fauteuil de Monsieur tout le monde), certains sentent confusément des enjeux sous jacents reliés au pouvoir (C’est un fauteuil rouge qui provient de l’Assemblée Nationale, oui oui, vous savez, là-bas les députés ont l’habitude de pratiquer la politique de la chaise vide).
 Beaucoup sentent intuitivement que dans ce fauteuil, c’est eux–mêmes qu’ils regardent (moi fauteuil on me voit et je regarde le monde / à la fin, j’aimerai plus me trouver à la place du fauteuil)….  

 

Dans cette ascension « attachée », certains semblent reconnaître la métaphore d’une attitude contemporaine d’acceptation face à la vie : il n’y a plus de toit, je marche dans le vent, le vent couvre les voix / au dessus du désert, on perd un peu le sens du mot désir / un moment de flou total, comme en suspend face aux possibles ou impossibles du futur !

A la fin du spot, en plein vol, le fauteuil explose … Cette chute (au sens propre, comme au sens figuré) reste assez déconcertante.

Bien sûr, depuis Icare, nous savons tous que monter haut vers le soleil risque de brûler les ailes… et que seul Dédale (le grand architecte) trouvera à s’en sortir !!

Dans la logique de la vitesse et du nomadisme, de l’absolue précarité des concepts et des visions du monde, dans un monde dominé par la mobilité et l’instabilité, où tout se périme en un clin d’œil, Toshiba semble se présenter comme « la » solution salvatrice : le fauteuil aurait-il d’autre destin possible que d’exploser!

Peut on affirmer que la démarche (assez destroy) est totalement sans danger ?? Doit-on décrypter dans la fin de ce spot, une démarche résolument millénariste inspirée des idéologies de l’ultra gauche autonome (blackblocks et autres « totos ») ?? … Doit on voir là le préambule à une reconstruction : le propos du nouveau spot de lancement des ordinateurs portables Toshiba Satellite T ULV annoncé pour 2010 ?

Grâce à sa qualité paradoxale de mobilité, le fauteuil est invitation au voyage, à la magie du rêve…Il est au final est porteur de toute une symbolique soit identitaire, soit mémorielle. Au détour de la rencontre avec chaque fauteuil, se joue une scène intime. Ce qui saute chaque fois aux yeux, c’est la dimension familière et l’identité que l’on projette sur lui. Nous laissant ouvert à une multiplicité d’interprétation, chaque fauteuil nous laisse entrevoir au moins fugacement une mémoire, un message dense et riche. Il nous parle d’une histoire, d’une émotion qu’il invite à décrypter.

Reflet du rapport de l’homme à son corps, au monde, aux modifications et à l’accélération du monde et des modes de vie, le fauteuil dans lequel on se love, raconte, suggère, rappelle. Il signe une relation au « pouvoir », une « attitude de vie »

Vous qui venez de lire ce texte, gageons que vous ne verrez plus tout à fait de la même façon, ce fauteuil d’apparence si sage …   la prochaine fois que vous vous y assiérez, dans un flash, vous percevrez peut être le pouvoir d’évocation et la portée symbolique de l’objet … alors le fauteuil, objet autrefois anodin, sera devenu pour vous, un plein sujet !

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Sabine Baffray nous avait également proposé le mythodrome du  COQUELICOT  :

  11972

 On avait presque pu les croire disparus, et cette année, avec le retour des beaux jours, les coquelicots peuplent à nouveau les talus, frémissant en massifs écarlates à la croupe des collines.

 

 

Début 2009, à petits pas, les coquelicots surgissent et vagabondent de toutes part, semblant prendre un souffle nouveau: dans les revues de mode et sur les rayons des magasins, on en redécouvre le goût et les vertus… A l’initiative de la marque Kenzo, ils fleurissent dans une Galerie à Bruxelles et les écolos de tous bords s’en réclament invitant au geste politique de leurs semailles…

 Le coquelicot se présente complexe : il est dit « gentil », mais il a aussi mérité le nom de « chaudière d’enfer »… Quels sont donc les différents registres et dimensions symbolique de cette fleur éclatante que beaucoup revendiquent et cherchent à s’accaparer comme emblème?

 

 11969

 

Une fleur qui vient du fond des ages.

 

Des caractéristiques bien particulières

 Fleur des champs sans odeur, rouge intense et tige fragile, le coquelicot sait attirer le regard. Il déteste être cueilli ou repiqué et pousse où bon lui semble, là où le vent a déposé ses graines, là où le calcaire abonde sur les sols bien remués. Messicole (cultivé par mégarde), depuis toujours il accompagne la culture des céréales, et on en trouve déjà des fleurs dans les tombeaux des égyptiens et les grecs en mangeaient les jeunes pousses en salade… Plante médicinale traditionnelle, cousin du pavot oriental, il a été surnommé « opium de la pharmacie familiale ». Émollient, il contient bien une vertu dormitive légèrement narcotique, qui calme et adoucit sans accoutumance.

 Aujourd’hui, presque que seule fleur à résister vaillamment aux herbicides des cultures intensives, il est arrivé à se maintenir et réapparaît petit à petit, quand l’agriculture devient plus raisonnée,  non seulement dans les champs de blé murs mais aussi sur toutes les jachères et les terrains vagues.

 Une origine mythique: un équilibre instable entre vie, mort et renaissance

 Dans la mythologie grecque, le coquelicot est associé à Déméter, mère nourricière, déesse de la fertilité. Inconsolable après la rapt de Perséphone, entre colère et désespoir, elle obtint qu’Hadès, dieu des enfers laisse revenir sa fille sur terre chaque année… et on dit qu’elle revint sous la forme d’un coquelicot… Une autre légende raconte que Morphée (Hypnos) a créé la fleur pour Déméter, pour lui donner de beaux rêves et lui permettre l’apaisement et l’oubli et que depuis, il laisse tomber le soir sur le monde pour l’endormir…

 Dans les mythes anciens, le champs symbolique est immédiatement posé dans toute sa complexité entre ombre et lumière: on est de plein pied dans la  force et la fragilité de la vie et la volatilité des émotions.

 En cohérence, la fleur porte dans son apparence les stigmates de ses origines mythiques: rouge passion et colère de Déméter, fragilité gracile de Perséphone, avec, en son centre la marque noire d’Hadès… Dans un entre deux entre vie et mort, son effet calmant, légèrement narcotique, apporte le sommeil et l’oubli, elle console et fait renaitre l’espoir. 

 A l’international, selon les pays, le coquelicot est traditionnellement porteur de symboliques bien différentes

 imagesChez les anglo-saxons, une symbolique univoque forte : le coquelicot est symbole guerrier. Dans toutes les consciences, il est dédié à la mémoire de ceux qui sont morts à la guerre

 … œillet rouge de la vive blessure, dans les champs chaque fleur rappelle une vie fauchée… 

 

 Déjà au cours des guerres napoléoniennes, on a commencé à remarquer que le coquelicot poussait mystérieusement sur les tombes des soldats morts au combat… Au cours du XXème siècle, il est réapparu massivement en France et en Belgique, sur les décombres riches en calcaire de la première guerre mondiale. Les champs nus avant les batailles se sont couverts de fleurs rouge sang ; après, les coquelicots poussaient autour des tombes, comme ils l’avaient fait 100 ans auparavant…  John McCrae, médecin dans l’artillerie des Forces Canadiennes, immortalisa ce phénomène dans un célèbre poème (In Flanders Fields)…

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 Et, depuis l’année 1921, dans tous les pays du Commonwealth (et notamment au Canada, Australie…), à l’automne, des millions de coquelicots fleurissent au revers des vestons, sur les cols, sur les robes et les chapeaux. Outre Manche, le 11 Novembre, – Poppy Day -, on décore les villes et les villages de couronnes de coquelicots artificiels. On porte un coquelicot à la boutonnière en souvenir des soldats tombés au combat …

images-31 Couleur du sang versé et porteur du sommeil, le coquelicot s’est imposé de part le monde, comme symbole des armées, des morts, des vétérans et des blessés de toutes guerres.En rouge, relais vital de la commémoration et de souvenir pour les uns… mais par trop militariste pour les autres. Pour les pacifistes, il est devenu appel à « faire la guerre à la guerre » et se porte blanc en signe de ralliement …

 

 Pour les français, cette dimension symbolique est rarement connue. La commémoration bleuet est sans commune mesure…, tout au plus, la Picardie, rebaptisée « pays du coquelicot », vente-t-elle aux touristes ses circuits du souvenir…

 POUR LES FRANCAIS, une symbolique riche et complexe

A l’image de la couleur rouge, le coquelicot est feu et sang, amour et enfer

 Le rouge, couleur orgueilleuse se dédouble en deux identités opposées: couleur du sang versé, qui purifie et sanctifie; couleur de la prostituée, de la chair souillée et des crimes. Le rouge décrit les deux versants de l’amour, le divin et le péché…

 12000Le rouge est traditionnellement couleur du pouvoir établi, de l’aristocratie et de l’Eglise de Rome, et partout de par le monde, il est devenu drapeau prolétarien de la Révolution et du sang des peuples martyrs…

 

En France, dans le vocabulaire, nombreuses expressions gardent trace de cette dualité avide de pouvoir et de violence (« rouge de colère, voir rouge »), et le rouge indique toujours la fête, on l’associe toujours à l’érotisme et à la passion.

 

 

 

En  France, le coquelicot est désinhibiteur et fantasque, il invite explicitement à cueillir les amours…Dans l’inconscient collectif français, le coquelicot exprime en général l’extravagance fantasque. Il représente la magie, l’excentricité et l’inconstance : en France, avec plus ou moins d’espièglerie ou de cruauté, on est « coquin », on est « coquine », on s’acoquine…

 Frémissant au moindre souffle de vent, dans le langage des fleurs le coquelicot signifie « ardeur fragile ». Quand on en offre, il veut dire « aimons-nous au plus vite ».Si ardent en couleur, si éphémère en substance, il signifie la fougue, la force et la fascination de la force, invite à capturer l’instant… et dans ce symbole parfait de la volupté, le sang et la mort ne sont jamais loin. C’est un symbole des amours éphémères : on ne peut avec Mouloudji saisir la volupté et vivre ce qui ne sera plus jamais et faire vivre une fleur… sans rien se dire…  dans la lumière de l’été… et puis, revoir la belle endormie à tout jamais, avec à la place du cœur trois gouttes de sang… comme un p’tit coquelicot, mon âme ! un tout petit coquelicot… voire, au delà, une évocation de la virginité à prendre: On peut aussi chantonner la ritournelle bien connue mais bien peu innocente (Gentil coquelicot, Mesdames, gentil coquelicot nouveau…) et descendre en son jardin pour y cueillir le romarin (traditionnellement utilisé pour faire couler le sang des femmes), dire que les hommes ne valent rien… et les garçons encore bien moins …, et ne rien dire des dames, des demoiselles beaucoup de bien…

 

C’est aussi un éloge des amours tardives : La « Femme Coquelicot », livre de Noëlle Chatelet, à l’affiche du théâtre Mouffetard en 2007, parle d’un amour encore tabou, revisitant à sa façon l’histoire de la Belle au Bois Dormant. Il glorifie tendrement une passion faite d’émerveillement des âmes et des corps, l’urgence pour Marthe d’être aimée de Félix, de repeindre en rouge passion son cœur fané en clamant bien haut que même à 70 ans, au crépuscule de la vie, le désir, force libre, ne meurt jamais…

 Par l’entremise du « coq », France et coquelicot entretiennent une relation étroite, bien particulière

 Nul n’ignore que le « coq » et le symbole gaulois par excellence… Or, dans la langue française, le nom « coquelicot » (par onomatopée du cri et métaphore avec la couleur de la crête) est associé au symbole viril et fièrement solaire du « coq » : il semble bien que ce soit là une caractéristique bien spécifique alors que dans toutes les autres langues le nom commun du papaver rhoeas fait référence au pavot ou aux cultures céréalières.

 QU’EN est -il du coquelicot dans la communication contemporaine ?

 Signe de résistance de la nature, symbole de vie et de mort, fleur écarlate qui apaise, symbole de gloire posthume et d’oubli… fleur de l’amour et du sang,… Le coquelicot est un paradoxe tout de vulnérabilité et de puissance, il suscite la fascination de sa force et de sa fragilité… Tout en contradiction, le registre du coquelicot est celui de l’émotion : là où chacun projette allègrement et transpose selon les grilles de décryptage qui lui sont propres.

 kenzoOn constate qu’en dehors des publicités de Kenzo, malgré, ou plutôt probablement à cause de la richesse de sa symbolique, le coquelicot reste, peu utilisé dans la communication contemporaine, notamment à l’international.

 EN France, UNE fleur symbole de vie, vivante dans LE quotidien ; Une présence QUI s’actualise et se renforce

 …comme un rappel à la vitalité fugace

 Outre son usage récurrent comme objet décoratif sur les murs et les objets usuels où il apporte gaité et bonne humeur, depuis toujours aimé des peintres, des photographes et des chanteurs de ritournelles, le coquelicot fait flores. En témoigne les champs de coquelicots de Monet. En France, au delà de ses qualités visuelles souvent spectaculaires, il est réputé stimuler la créativité. Artistes et écrivains l’utilisent souvent comme « talisman », histoire de ne pas perdre l’inspiration qui est bien souvent passagère et volage…

… comme une saveur entre nostalgie et d’enfance

 Nom de bonbons, de fées, de clowns…, nom choisi par des associations pour enfants aveugles ou mal entendant… A chacune de ses apparitions, le coquelicot résonne comme une surprise et réveille une nostalgie profonde, comme un goût de bonheur qui fleure bon le naturel et le retour en enfance.

 Gourmand_Dessert_Coquelicot_Seul

 

 

Début 2009, le voici promu en base de diverses crèmes de soin … Dans l’alimentaire, le coquelicot se faufile dans tous les rayons d’épiceries fines, pour les amateurs de saveurs retrouvées et de notes fleuries dans les gourmandises.

Il s’invite comme nouveauté dans un yaourt chez Mamie Nova.

 Et l’on retrouve le merveilleux et célèbre bonbon coquelicot qui en 1850 à Nemours lui avait donné un goût… Ce goût, il est maintenant distillé dans la limonade, le vinaigre, ou le nougat… et on peut sur cette vague aussi le déguster en confit, en cocktail, en sirop, en gâteau…

 DANS LA COMMUNICATION : Le coquelicot caracole dans le peloton de tête des symboles qui cherchent à occuper la place enviable d’emblème fédérateur pour la défense de l’environnement11800

 

… on a craint qu’il ne devienne qu’un joli souvenir. D’évidence parfait bio-indicateur du milieu  naturel où il pousse, le voici devenu force de vie en mouvement

 

 Pour leur communication, nombreux guide du commerce bio, nombreux projets ou associations écologiques utilisent le nom et le symbole du coquelicot, grand rescapé des cultures intensives.logo_hotel_5Pour IBIS, le concept « coquelicot », fleur symbole de l’enseigne, constitue le nouvel argument de vente phare. Par une démarche éthique pionnière, en réponse aux attentes de plus en plus nettes de ses clients en matière de respect de l’environnement, la chaine lance, depuis quelques années, une stratégie environnementale (éco-conception, économie d’eau et d’énergie, recyclage…) et développe un programme de certification de ses hôtels aux normes environnementales ISO 14001.  Nouvelle architecture, nouveau design : le coquelicot s’impose dans les hôtels de la chaine et orne largement portes et moquettes…

 … signe de la révolte et de la colère, synonyme d’espoir et de renaissance, c’est un porte drapeau rebelle

José Bové, le candidat altermondialiste avait trouvé en lui son symbole de campagne.

Le coquelicot est a l’affiche du film militant de JP Jaud (Nos enfants nous accuserons) qui brosse un portrait sans concession sur la tragédie environnementale qui guette la nouvelle génération.images-1Depuis le printemps 2009, un groupe de semeurs volontaires appelle tout un chacun à en semer des graines … La « Révolution coquelicot » invite à un geste poétique (parce que sa fleur porte une couleur de révolte, parce que sa tige est fragile, parce qu’elle naît de peu, parce que son geste est profondément non-violent) ; à un geste militant; simple et politique … Ainsi, en juin, partout fleuriront les coquelicots, chaque fleur portant en elle l’idée du refus et de la résistance de la masse anonyme, tendue vers un autre « possible », sans dieu ni maître……

 Les communications déclinées à l’international, qui utilisent le coquelicot, restent exceptionnelles. L’approche veille alors à être indirecte et générique, … surfant sur le thème des valeurs pérennes et respectueuses « que l’on ne piétine pas »

 

 

 

En témoigne cette campagne, en 2001, pour l’Audi Allroad, (capable de franchir tous les obstacles « sauf ceux que vous vous interdisez de franchir »). L’expression se garde bien d’être trop précise : sur fond clairement bucolique, libre à chacun de définir l’interdit qui lui convient (environnement, enfance, morts pour la patrie…) !

 

Par un retournement, en jouant à la fois sur le désir de domination et de valeurs individuelles positives, la sensation de maîtrise des éléments et des émotions est donnée au bénéfice de l’attrait pour un puissant 4X4, qui n’a rien d’écolo…

Les campagnes de la marque Kenzo par leur approche frontale constituent une exception en tous points exemplaire

Oser une fleur inodore en emblème de parfum star : une démarche volontaire, totalement non conformiste.

Quand en 2000, le japonais Tanaka Kenzo associe coquelicot et parfum, pour créer FLOWER, cela ne relève en rien de l’ignorance : depuis près de 30 ans il vit dans les milieux de la mode parisienne… Cela relève d’une identité artistique originale, pleine d’inattendu et de malice. Il donne au coquelicot une odeur, un parfum floral oriental, énergique et sensuel. Ce parfum comme toute création a une symbolique : il raconte une histoire qui passe par sa flagrance mais aussi par tout ce qui fait le produit : son flacon, son emblème, sa communication… conforme à l’image de la femme moderne. rad3EE26

 Il est probable que l’idée de Flower ait germé au croisement des cultures françaises et japonaises : au japon, on se parfume très peu, la meilleure odeur est l’absence d’odeur… et les parfums français y ont quelques chose de mythique; le rouge est la couleur fétiche de Kenzo, le couturier ; le coquelicot, fleur nomade, fragile et forte, fantasque et voluptueuse, pousse partout, dans la nature et dans les villes…

… Et doit-on ne voir qu’une coïncidence si le logo de l’année de France au Japon (1998-99) s’était présenté sous la forme de deux coquelicots entrecroisés (… alors que le coquelicot est une fleur bien française, son côté sauvage, non apprêté, rappelle aux Japonais la fleur de cerisier, symbole de la brièveté mais aussi de la beauté de la vie….)

 A produit audacieux, communication forte et audacieuse !Des opérations puissantes et spectaculaires sur la nouvelle vague du marketing alternatif

La communication de FlowerbyKenzo, à grand renfort d’investissements financiers à opté pour une approche décalée et choc, pour des événements tous spectaculaires et novateurs. Lors du lancement, en mai 2001, 150 000 coquelicots sont plantés devant le Centre Pompidou à Paris pour être ensuite distribués aux promeneurs… Puis c’est au tour de Singapour et de Hong-Kong… de Londres, Vienne, Milan, Buenos Aires, Mexico…

 En 2008, fort de son succès, le coquelicot de Kenzo se cueille dans les parfumeries et les internautes sont invités à donner naissance à un champ virtuel à l’occasion d’un concours international de photographie… En décembre, à Paris et Lyon, 50 000 coquelicots sont à cueillir sur des 4X3 et des abribus Decaux… en mai 2009, c’est au tour de la Galerie de la Reine à Bruxelles…

 Partout de par le monde, l’initiative est remarquée… Les coquelicots se cueillent sur les pubs et, comme un cadeau, se ramènent à la maison où ils ne fanent pas (on me cueille et je m’enchante…).

Fonctionnant sur les registres de la séduction et du désir, les annonces presse et TV, tout en subtilité, semblent veiller à pouvoir être décryptées selon des nuances différentes dans les pays et cultures cibles.Gageons, que l’annonce presse, pour un regard français (en référence immédiate à la symbolique même non consciente de la fleur), se décrypte là une évocation de la perte de virginité. Cela, on peut d’ailleurs le lire dans quelques blogs sur Internet, qui soulignent que le modèle (Shu Qi) a débuté dans des films pornographiques: chacun des éléments de l’annonce est lu dans cette dimension agressive: la fleur au sommet des flacons est symbole d’une virginité qui vient tout juste d’être prise ; la ligne des gratte-ciel vient rappeler la turgescence des flacons ; la tache rouge en bas est  sexe féminin ; les ronds rouges pourraient être assimilés à des gouttes de sang…

Il est fort à parier que dans la lecture des anglo-saxons « le corn poppy des soldats morts » est gommé et se dissout dans une sensualité, elle, beaucoup moins sulfureuse.

Soulignons cependant, par ailleurs, que pour certains, une dimension guerrière est directement présente. D’aucuns reconnaissent dans les flacons une référence directe aux sabres et couteaux japonais « plutôt sous la forme shirasaya,… qui vont par trois dans un râtelier »… Et cela modifie peu la métaphore sexuelle, puisque les armes sont symboles phalliques, mais la replace dans un contexte culturel spécifique… Et Shu Qi est alors connue comme actrice de films d’action…

Dans le film publicitaire de Flowerbykenzo, on voit la belle Shu Qi, réveillée par une luciole. On la suit dans sa promenade nocturne, sur la capot d’une voiture (pieds nus !) puis dansant, mutine dans la nuit sombre, comme enfantine, en suspension, guidée par les lucioles rouges. Avec l’aube, la belle marche dans une lagune, les lucioles ont donné naissance à un champ de coquelicots…

Là le vecteur « lucioles rouges » (et les lucioles rouges, ça n’existe pas) est particulièrement bien venu. On est dans la fantaisie, dans le rêve, dans la magie, dans la féminité libre et poétique. Les anglo-saxons verront peu les coquelicots, simples fleurs rouges au lointain. Les français sont invités à une nouvelle lecture pour un coquelicot, plus mutin, plus innocent, plus souriant… mais tout aussi fantasque et sensuel.

 Kenzo fait aujourd’hui partie des très grandes marques de parfum dans le monde. On dit que les fleurs n’ont pas ou peu de nationalité, mais lorsque Kenzo, « de par le fait du prince » a choisi le coquelicot comme emblème d’un de ses produit vedette, toutes les femmes du monde ont commencé à regarder cette fleur autrement.

 

Il était sans odeur, fleur des champs qui fane dès qu’on la coupe, voici qu’il pousse dans les villes, fleuron de la parfumerie mondiale, il porte le luxe en lui; pour les français, il était inconstance, luxure, fugacité et sang, pour les anglo-saxons emblème des morts au combat, le voici devenu vibration pérenne et précieuse … le voici qui fait écho sur fond de sensualité à l’image de la femme d’aujourd’hui et de toujours.

 

 Pour les années à venir, il est probable que Kenzo et coquelicot continueront à être associés dans les esprits. Dans l’aventure, le coquelicot a gagné de nouvelles dimensions symboliques plus monolithiques et consensuelles… De nouveaux territoires de communication sont ouverts. Le coquelicot existe maintenant pour le monde entier.

 
 
 
 LE PAPILLON, une contribution de  Sabine Baffray
  

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Pas de doute, le papillon est tendance ! Partout il déploie ses ailes, blanc bleu, multicolore ou encore, plus rarement, sombre et noir.

Alliant qualités décoratives et image émotionnelle puissante, le papillon est dans l’air du temps. On le retrouve dans de multiples supports (mode, décoration, accessoires, bijoux, tatouages, expos, livres…), et bien sûr, très nombreuses publicités. D’où vient donc cet engouement soudain ? Est-ce la grâce ou la légèreté qu’il évoque ? Sont-ce les couleurs si variées de ses ailes ?  Papillon de jour, papillon de nuit : de quels papillons parle-t-on ? A quelles symboliques se réfère t-on quand aujourd’hui on l’aime et l’arbore à tout va ?

Dans ses ailes irisées, le papillon est porteur de multiples symboles. Diurne ou nocturne, il  n’a jamais laissé les humains indifférents. 

A l’origine, symbole de métamorphose, de renaissance et d’éveil à la sagesse, incarnant l’espoir, on le retrouve dans la mythologie et les légendes du monde entier. Turquie, Mexique, Japon, pays Bambara…, repris  dans toutes les traditions spirituelles de l’humanité, le papillon a depuis toujours inspirés artistes, poètes et philosophes.

Souffle vital échappé de la bouche de l’agonisant aztèque ou quittant un corps sur une fresque de Pompéi…, baptisé Psyché  (l’âme ) et brulé aux feux purificateurs de la passion, dans la torche d’Eros…, souvenir du guerrier mort accompagnant le soleil en jouant parmi les fleurs…, butinant  une fleur de l’inquiétant chardon au milieu du panneau central du Jardin des Délices de Jérôme Bosch…, associé à l’ange qui se nourrit de lumière et apaisement pour les chrétiens…, dans sa symbolique authentique, le papillon représente, du fond des temps, l’âme débarrassée de son enveloppe charnelle.

Le papillon n’est pas que lumière, il a un double visage. Nocturne, image de l’épreuve chtonienne, il porte le sceau des Enfers et se brûle aux chandelles. Sphynx-Tête de Mort (Acharontia Atropos), tirant son nom du fleuve infernal où il est né, la légende veut qu’il se soit libéré par une déchirure de la terre à la mort de Pan. Sa chenille se nourrit de Belladone et de Datura, il émet une sorte de cri mélancolique propre à sidérer. Multiples superstitions sont rattachées au papillon de nuit. De sinistre réputation, il rejoint la chauve souris dans l’arsenal de la magie noire et des cauchemars.
Fascinant et toujours bien vivant, aujourd’hui comme toujours, d’aucuns se plaisent à le convoquer et à s’en réclamer.

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Le papillon a volé sans discontinuité au travers des siècles et il est aujourd’hui plus que jamais présent. Pour inspirer couturiers et publicitaires, le frêle insecte nous revient nanti de significations complémentaires voire assez éloignées de sa symbolique première.

A PETITS BATTEMENTS D’AILES, LA « TENDANCE PAPILLON » A ENVAHI NOTRE UNIVERS

Papillonner, c’est butiner, à droite à gauche : serait-ce être libre ou bien éphémère?

Orphique, il est érotique, légèreté et inconstance. Psyché  (l’âme, enfant papillon), devenue immortelle, digne compagne de l’Amour, n’est–t-elle pas mère de Volupté ?

Fugace et fragile, il symbolise tout à la fois l’imagination, le rêve et la réalité, le jour où Tchouang-Tseu se réveille en émoi parce qu’il a rêvé être un papillon….

Il y a bien des choses à dire sur ce petit insecte.  Au sortir de sa gangue, sur les ailes du paradoxe, il se décline, comme sur mesure… Pour chacun, réussite et couronnement après l’effort, recherche fragile d’un idéal de beauté, il représente la femme pour sa grâce et sa légèreté, il symbolise l’immortalité, la nature… libre cours à la magie de l’imagination !


 

Almost too rare to wear, dans sa symétrie et ses couleurs, il correspond à merveille avec l’utilisation de la campagne Nike.

Pour Reebok, l’effet visuel du merchandising est saisissant.

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Beauté évanescente et mystérieux dans ses métamorphoses, il est  une des icônes de Van Cleef & Arpels, marque des parfums by Mariah Carey ou symbole de la marque Annick Goutal où on le retrouve sur chaque modèle.

Nœud rose dans le logo d’Eden Park, c’est un état d’esprit, un mélange de rigueur, de fantaisie et d’humour.

Tatoué sur l’épaule de Laure Manaudou, mélange d’exigence acharnée et de batifolage, capacité à se régénérer au travers de l’épreuve, il incarne toutes les valeurs et les qualités de la personnalité à laquelle aspire la nageuse.

Quand il nous parle des malades vulnérables, de soins palliatifs, de lèpre ou de tuberculose, il est espoir, dans l’alchimie d’un imaginaire qui mène à la sortie de la chrysalide.
Légèreté, alternative aux nuages, et aux plumes, il symbolise la bière Guiness Diet avec son poids équivalent en calories.

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Symbole de transformation pour une seconde vie dans le bien être, le temps libre et la joie, il devient « Papi’on » pour un salon senior chez nos amis de Liège.

S’il est liberté quand il parle d’Ingrid Betancourt, est-il encore liberté ou bien symbole d’éternité pour Microsoft, devenu incontournable de l’informatique !

… de fait, aujourd’hui, pour parodier le papillon zen en Origami des nouveaux forfaits d’Orange : « il se plie à toutes vos envies, sans limites ».

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DEUX ASPECTS NOUVEAUX POUR LA SYMBOLIQUE CONTEMPORAINE DU PAPILLON (la dimension « nature », l’ « effet papillon »)

– LE PAPILLON NATURE : le mythe infléchi en décalage

Aujourd’hui, nous avons relégué les filets de notre enfance… plus il est devenu rare dans nos jardins et nos prairies, plus se pose, plus il s’expose… Il faut dire que le papillon, revisité vient d’enrichir récemment sa symbolique. Il est devenu le marqueur de la nature et de sa protection.

C’est bien évidemment cette dimension que Nature et Découverte met en avant dans ses vitrines où un énorme papillon multicolore suggère en outre, foisonnement et variété de l’offre.

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Dans une pub Camper, on le voit minuscule (en haut, à droite du bonzaï), en touche finale. Il apporte à « l’imagination en marche » et à l’anticonformisme ambiant, une pointe d’écologie et d’attention aux détails.

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Pareillement  est-il convoqué dans la publicité des industriels. Veolia réfère explicitement et directement à cette dimension(vous voyez un papillon, nous nous y voyons un défi pour rendre les transports plus agréables et moins polluants …)

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Depuis, c’est plus insidieusement que d’autres se sont engouffrés dans la déferlante « environnement ». En témoigne la publicité de marques automobiles comme Volkswagen où apparaît discret mais bien présent, un papillon blanc: alibi ou promesse d’évolution, sinon de révolution.

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Rare insecte aimé des hommes, le papillon peut même se faire innocence.

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Ainsi, dans une annonce, en toute innocence, on le voit jouer le rôle de l’étoile des rois mages pour guider gaiement, les impétrants vers une société de crédit…

 

– L’EFFET PAPILLON : le mythe revisité

« Un battement d’aile de papillon au Brésil peut-il déclencher une tornade au Texas ». Quand E.N. Lorentz  réussit le tour de force de transformer un domaine mathématique rébarbatif en une féerie romantique et vulgarise sa théorie du chaos, « l’effet papillon », le symbole déjà si chargé du papillon se trouve redéployé vers une nouvelle acceptation: il devient enchaînement d’événements, espoir, promesse ou crainte du devenir.dvdeffet-pap

La publicité de Guiness : Tipping point (la chute des dominos) s’inscrit directement dans cette mouvance. (les bonnes choses arrivent à ceux qui savent attendre). Le spot est aussi le plus couteux de la marque de bière.

La plus parfaite illustration de l’effet papillon reste cependant, à ce jour, celle du spot de l’assureur US, Nationwide « qui assure pour n’importe quels risques ».

Un papillon sur un rétroviseur de voiture déclenche une alarme … et dans une réaction en chaine les catastrophes se succèdent et s’amplifient jusqu’à l’improbable destruction du toit d’une maison.

 DANS LA SYMBOLIQUE COMTEMPORAINE, L’ARCHETYPE DU PAPILLON SE TROUVE REENCHANTE

Tout en modulation, le papillon cible les femmes. Quand les designers se creusent la tête pour les toucher, ils en appellent à ses ailes : un soupçon de liberté, de respect de la nature et beaucoup de féminité

Voici le Fruité Catalan, nouvel habillage, quand la cible féminine devient le souci des responsables marketing.

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Kuoni n’est pas en reste, tout en féminité et fraicheur.

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Légèreté, insouciance, éphémère, le papillon est de nature à faire rêver les femmes de liberté et de vacances.
Nature et sophistication, la femme est papillon… 

France Gall, Céline Dion, l’inénarrable Cindy Sander le chantent et se consument pour lui.

Avant l’envol et le grand voyage, on l’invite à papillonner, nuageuse, tout à son aise dans les duty freep1020419

Ara, la fille de Philippe Stark joue avec l’imaginaire de la femme papillon.

Que veut-elle nous dire ?

Fantasque, aux ailes chatoyantes irisées de milles facettes… Femme phalène aux habits  de couleurs, réinventée lentement par ses transformations multiples, elle s’envole peut être vers son Soi, vers l’harmonie avec l’univers, englobée dans la totalité. Sans le savoir tout à fait, elle ressent et affirme son identité cosmique en convoquant Psyché, la présence des archétypes qu’elle porte en elle.

Héritière et oublieuse de ses mères suffragettes, la femme  butine de fleurs en fleurs. Elle se nourrit, toute puissante, et ensemence aussi, dans l’urgence d’une mode ou, comme dans la préscience de la fragilité et de l’éphémère de sa condition…

Entre soleil et enfer, entre éphémère et immortalité, entre rêve et réalité, porteurs de lourds paradigmes, le papillon se rattache à des inconscients intemporels et universels.

On aurait pu croire le filon banalisé, exploité jusqu’à ses derniers recoins. Revisité et recyclé, il s’inscrit dans la revendication de la nature protégée, dans la théorie du chaos et la féminité consciente et triomphante. Il renait à nouveau de la chrysalide où il s’était endormi.

Signe des temps ou expression d’une immémoriale impermanence ? Nécessité ou simple effet de mode ? La question est posée.

Nous le savons bien, depuis longtemps, il s’envole dans les mailings.

Et d’ailleurs, le plus simple et le plus efficace moyen de ne plus recevoir de publicité dans sa boite aux lettres n’est-il pas d’y apposer un papillon « stop pub »!

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Sabine Baffray

vous avez déjà des mythodromes familiers:
LE CARREFOUR http://www.e-dito.com/carrefour.asp
Le transculturalisme, c’est échapper aux barrières de l’identité fixe. C’est être à la fois soi-même et un autre.
LE MASQUE http://www.e-dito.com/masque.asp
La Pub pour Malibu et celle pour la Mêlée des Cultures pour le Musée du Quai Branly. Deux exemples qui donnent une actualité immédiate à un thème venu du fond des âges.
LE PERROQUET http://www.e-dito.com/perroquet.asp

Eté 2018, l’individualisme reste toujours furieusement tendance mais il aura de nouveaux moyens de s’exprimer. Blaise Gingembre s’est demandé où et comment cela allait se passer.
LE SAC http://www.e-dito.com/symbiosis.asp
Un ami romain regarde dans le sac des dames italiennes
LE SAUT http://www.e-dito.com/saut.asp
La marque Lacoste, s’adossant au saut de René, son héros-tennisman fondateur, semble avoir donné le la l’année dernière.
LES PIEDS http://www.e-dito.com/pied.asp
Pas de magazines sans que l’on rencontre pléthore de chaussures en gros plans (à talons, haut de gamme ou plus casual), mais des pieds nus, non !
dans quelques jours retour des PAPILLONS.
et c »est donc ici que vous allez découvrir bientôt quelques jolies choses:
– le sémiodrome des ventilateurs
– le mythodrome des objets aratoires et des culs de camions
– bientôt, dès que j’ai un moment, le mythodrome des serre-joints
– le mythodrome des mascarons est largement évoqué dans la catégorie MASCARONS. On en fera la théorie ici.

 

Dans les archives d’e-dito


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