un nouveau mythodrome de Sabine Baffray:L’ours ou le réveil d’un roi déchu
12 février 2011, 14 h 24 mi
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Petit rappel : le mythodrome, mode d’emploi

Laissez-vous surprendre par un objet. Quotidien, familier, peut-être un peu banal. Un objet anodin. N’importe quel nodin fera l’affaire, ils sont tous très serviables. Il vous aborde un jour ou l’autre. L’air de rien, ou l’air d’un autre. Ne vous laissez pas prendre trop tôt. Résistez juste assez. Il a tout son temps. Vous aussi. Il est là, quelque part dans le bric-à-brac universel – inventions en pleine gloire comme l’automobile, découvertes décaties comme le serre-joint, principes abandonnés comme les objets aratoires. L’objet qui vous aime prendra la parole. Ce jour-là, il faudra passer du temps avec lui, l’apprivoiser, le chevaucher, lui trouver un endroit. Les objets sont des véhicules qui voyagent en amont et en aval du temps.

Certains remontent vers les sources et témoignent à leur retour. Quelques uns ont assisté au commencement de toutes choses. D’autres descendent vers le fleuve et nous annoncent au monde futur. Quand reviennent ces voyageurs il leur faut un endroit pour se reposer, jouer, pisser, raconter: un mythodrome.

 

 

 

L’ours ou le réveil d’un roi déchu

 

L’ours: un enjeu symbolique fondamental pour les sociétés de l’Occident

Aucun animal n’est plus enclin à faire le mal / Pline l’Ancien, Histoire Naturelle

L’ours, c’est le Diable / Saint Augustin, Sermon sur Isaïe

… toutes ces ressemblances avec l’homme ne rendent l’ours que plus difforme et ne lui donne aucune supériorité sur les autres animaux / Buffon, Histoire Naturelle

Dans le monde occidental, le culte de l’ours vient de loin, de très loin, des temps paléolithiques: l’ours n’est pas seulement l’incarnation de la force brute, habitant des grottes où l’on passe d’un état à l’autre, il est l’intermédiaire entre le monde des bêtes et celui des hommes.

Dans la mythologie grecque, on retrouve déjà clairement les trois thèmes de base de la symbolique du plus fort des animaux présents sur le sol européen.

– La métamorphose : s’il est attribut d’Artémis, farouche et vindicative, chasseresse protectrice des bêtes sauvages, on retient surtout le sacrifice d’Iphigénie ou le destin de la nymphe Callisto, séduite par Zeus et transformée en ourse pour devenir constellation aux cotés de son fils;

– L’ourse maternelle qui protège et nourrit l’enfant humain: à l’instar de la louve romaine, Pâris, fils de Priam et Atalante (seule femme admise parmi les argonautes) sont nourris par des ourses;

– L’amour transgressif qui unit une femme et un ours mâle: histoire de Polyphonte, compagne d’Artémis, à laquelle Aphrodite inspira cet amour monstrueux avant qu’Arès ne la transforme avec ses enfants en oiseaux redoutables …

Dans tout le monde celtique, on honorait Artio, déesse du cycle des saisons, de la protection et de la prospérité et jusqu’au XIIème siècle, en tête de liste des cadeaux royaux, on offrira des ours… « Maitre du temps puissant à venir », réputé désirer charnellement les jeunes femmes qu’il enlève et viole pour donner naissance à des être mi-hommes, mi-bêtes, toujours guerriers redoutables, l’ours est l’ancêtre totémique de lignées prestigieuses : le roi Arthur, porte le nom d’Arth (ours), n’est-il qualifié et honoré du nom de « Roi ours »? Selon la légende, toutes les communautés tziganes ne l’ont-elles pas pour ancêtre fondateur?

 

Mais, à l’époque de Charlemagne, ce n’est pas tant ses troupes que les prélats et les clercs qui lui déclarent la guerre.  A cela une raison précise, l’ours, fait l’objet d’une vénération et d’un culte souvent frénétiques, voire de rituels « démoniaques », notamment chez les guerriers germaniques. Il faut l’éradiquer pour convertir les peuples barbares à la religion du Christ et de Rome.

Dans l’iconographie médiévale, l’ours chargé de péchés capitaux (tromperie, luxure, goinfrerie, colère, envie et paresse…) devient l’incarnation du diable: l’âme, le carnassier et l’homme au bâton ne sont qu’un…, on doit s’en protéger si l’on ne veut pas voir son âme dévorée par les passions.

Avec la montée du christianisme, il disparait au profit d’un autre animal : le lion venu de l’Orient (auquel succèdera l’Aigle, comme symbole de tous les empires). Il perd alors tout prestige. Le Roman de Renard le ridiculise à loisir. Humilié, pendant des millénaires, il devient bête de somme ou bête de cirque et la puissance de sa symbolique se replie dans les légendes et la culture populaire au plus profond de l’imaginaire collectif.

 (Sur tous les différents aspects, ici à peine effleurés, de la lutte de l’Eglise contre l’ours, les curieux se reporteront au merveilleux livre référence de Michel Pastoureau : l’Ours Histoire d’un roi déchu)

De nos jours, l’ours prends sa revanche

Quand l’homme semblait avoir depuis longtemps tué sa propre mémoire, quand sa disparition semble programmée et qu’il marche inexorablement vers l’extinction et la muséification, l’ours a réveillé l’intérêt de tous. La boucle semble bouclée. Peluche, animal fétiche, objet de rêve et de fantasme, il est redevenu un compagnon de l’homme, un ancêtre, un double, peut être même une divinité tutélaire.

Les publicitaires si gourmands de miroirs caricaturaux, de supports exotiques et d’anthropomorphisme y ont recours depuis années, souvent pour éveiller la bienveillance par un parfum d’enfance, toujours par l’humour et le rire. Et depuis très récemment ils en ont redécouvert les symboliques ancestrales et partout l’utilisent, oscillant entre leurs différents ressorts.

L’ours compagnon de l’enfance heureuse et protégée

En droite ligne des supposées aventures du Président Théodore Roosevelt  et de l’adoption universelle et fulgurante de l’ours en peluche (Teddy Bear) à l’aube du XXème siècle, le voici héros de la littérature enfantine et de ses produits dérivés sous le nom de Winnie, de Baloo, Bouba ou Michka… ; confiserie et décor prisé des paquets cadeaux de Noël.

L’ours, tout comme ses divers avatars, n’est pas un jouet comme les autres. Confident, consolateur et complice, il éveille la sensualité tactile. Premier animal dont il a la maîtrise complète, l’enfant en garde la nostalgie… Dodu et sentimental, pendant longtemps pour la publicité, l’ours apparait essentiellement comme compagnon rassurant de la douceur, de la chaleur et de la sécurité. Bleu, il est mascotte pour Butagaz; récemment, la Caisse d’Epargne délaisse l’écureuil à son profit (soyez sûr d’être bien protégé). Nestlé, les produits lessiviers et notamment Cajoline, (dont l’une des phrases clés était  « fais moi confiance, et tu verras ») ont largement recourus à ce registre.

Dans une série de spots Coca Cola pour les périodes de Noël, on retrouve le même contenu implicite et la mise en scène aboutie des mêmes constructions culturelles « naturalisées » (pour reprendre l’expression chère à Barthe). Là, l’anthropomorphisme est patent, au travers des mimiques et la gestualité d’ours blancs attendrissants et débonnaires, se décalque une famille où un petit, soit isolé sur un iceberg ou effrayé à l’idée de l’escalade d’une pyramide («castell » de la tradition catalane, pour décrocher la lune…) est amené à vaincre sa peur et se voit offrir par sa mère protectrice et initiatrice, une bouteille. Le produit, précieux, est récompense pour l’ourson métamorphosé et enfin intégré au groupe…

L’ours : invite au jeu, invite au rire

En filiation directe avec sa mise à l’index pendant des millénaires qu’illustra si bien La Fontaine dans sa fable « l’ours et l’amateur de jardin » où il écrase le nez de son ami l’émoucheur, borné, maladroit et nuisible, le voici aujourd’hui montré hilarant et support efficace de buzz.

Déjà en 2007, la « Bagarre » entre un homme et un ours karatéka pour une marque de saumon avait remporté un franc succès… En 2009, une campagne montre un ours polaire qui mastique son Freedent Fusion après une bonne ripaille (bien plus qu’un chewing-gum !), et à la fin, on comprend que le sympathique animal à dévoré son gardien dont il ne reste que les bottes et les outils attributs de sa fonction… Un spot Pepsi Cola montre à voir deux ours bruns chapardeurs (non pas de miel, mais de chèques et de cartes bancaires) démolissant l’intérieur d’une cabane… A l’automne 2010, Tip-Ex innove et fait un tabac sur YouTube avec sa campagne vidéo interactive qui invite à choisir la fin de la pub: tuer ou ne pas tuer l’ours… Fous rires et mémorisation garantis !

Mis à distance sur le mode ludique et humoristique, dans tous ces exemples, l’ours n’en est pas moins un double, alter ego de l’homme. Deux publicités récentes vont encore plus loin dans l’illustration de cette capacité toute particulière de l’ours à poser la frontière entre humanité et bestialité. En avril 2010, un spot TV  Ricoré met en scène le réveil d’un ours rustre et « mal léché »  qui par la magie du produit retrouve forme humaine. Il y a là métamorphose et produit mère initiatrice-protectrice. (D’ailleurs, la légende ne raconte-t-elle pas que les oursons nés difformes doivent être longuement léchés par leur mère avant d’intégrer la société de leurs pairs…). Par ailleurs, l’ours n ‘est pas seulement le grognon en nous, il est aussi colère et violence primitive: une Pub Bouygues Telecom montre un redoutable ours brun en colère. Attention de ne pas énerver un ingénieur réseau de l’entreprise, lui, il sait : En faire plus pour vous moi, c’est ce que je ressens quand j’entends dire qu’on a pas un bon réseau chez Bouygues !

L’ours image de la force, image de la nature 

L’ours symbole de force brute, guerrière, brutale n’est pas une nouveauté. N’est-il pas resté toujours le symbole conquérant de Bern ou de Berlin ? L’Ours russe ne s’est-il pas allié ou opposé aux Aigles et aux Lions des pays de l’occident ? En mai 2010, dans le différent frontalier qui oppose Russie et Norvège en Arctique, le Président Poutine, revêtu de son costume d’homme fort, caresse un énorme ours blanc et lui serre la patte devant les caméras de télévision : il connait tout particulièrement bien la puissance et la charge symbolique de l’emblème…

Image de la force de la nature, l’ours peut aussi être montré contrôlé. Avant d’adopter le tigre, Essolube n’avait-il pas un ours blanc comme symbole de ses performances? Cette force apprivoisée devient alors symbole de vie en symbiose avec la nature qui protège ce qu’elle a de plus précieux, comme dans un spot Valvert où un ourson cabriole avec sa bouteille ou dans une communication onirique de Novotel (avec élan et morse) quand il déambule, blanc, énorme, placide et précautionneux sur une moquette claire…(designed for natural living).

 

L’ours blanc mascotte de la pub associative écolo

Symbole et victime du réchauffement climatique, l’ours polaire se serait probablement bien passé de cette starisation. Dans toutes les communications sur ce registre, au delà de l’ours, c’est toujours et encore bien l’être humain qui est directement désigné et menacé. 

En 2008, l’association Quercus Global Warning donne un grand coup à l’émotion : sensibilisation, impuissance et déprime généralisée! Nous assistons au suicide d’un singe, d’un ours et d’un kangourou : if you give up, they  give up. Dans un autre message marquant aussi d’intérêt public, la maison rétrécie subrepticement chaque jour : when you feel it, its already too late. Environmental defence fond-polar bears réalise un happeningoùdes ours blancs en baudruche gonflent et s’affaissent sur les trottoirs au rythme des courants d’air de bouches de métro : là est suggéré de façon imagée une alternative concrète : Help save the planet / ride, dont drive !

En 2009, Plane Stupid, (association contre le développement des aéroports) offre une vidéo choc et saignante sur le web pour sensibiliser le public sur l’impact du développement croissant des avions et de la pollution que ce trafic engendre. Des ours blancs y tombent du ciel matérialisant les kilos de gaz à effet de serre libérés des avions qui s’écrasent sur la ville.

En décembre 2010, pour communiquer sur un émission TV qui traite du réchauffement climatique, un ours polaire navigue sur sa banquise sur les canaux d’Amsterdam…

Dans la communication commerciale, l’ours peut être vecteur de greenwashing

 

Certaines pubs d’entreprises ne sont pas, elles, toujours « bio », notamment dans l’automobile où le grand classique est « d’apprivoiser la nature », voire de l’asservir. Dans cette catégorie, on peut citer l’exemple caricatural de la Jeep Grand Cherokee (au nom sauvage) qui porte secours à un ours grâce à ses sièges chauffants…

 

Septembre 2010, une jolie pub « détente » pour la Leaf la voiture 100% électrique de Nissan, idéale donc pour ne pas polluer, montre à voir un ours chassé de sa banquise qui découvre la terre et la forêt ensoleillée, un papillon, une ville déserte, la route où roulent les camions … Au matin, un homme sort de sa maison pour prendre sa voiture « éco-responsable », l’ours le domine de sa haute taille … et ils s’enlacent (The way you move). Certains crieront au greenwashing « devenez l’ami des ours polaires » quoiqu’il en soit, la pub (et dans ce cas la voiture) acte d’une préoccupation réelle de l’environnement dans la stratégie de la marque.

L’ours rival ancestral de l’homme pour la possession de la femelle

Symbole de la nature sauvage, l’ours symbolise toutes les forces élémentaires et les instincts primordiaux.

Au XVème et XVIème siècles, le jeu de mot entre « dame » et « ours » donnant « d’amours » devint populaire, tant l’animal n’a jamais quitté sa réputation sulfureuse, symbole de vice et de péché. Même dans le « monde savant », il fallut a attendre Buffon et les années 1700 pour démentir la conviction bien ancrée selon laquelle l’ours s’accouple more hominem (face à face)… La croyance en un couple femme-ours fécond est quasi universelle : dans maints contes et légendes (conte-type de la Belle et la Bête), l’ours tient symboliquement le rôle de tisseur d’union fécondantes et d’initiateur marquant l’accession à la sexualité des filles.

Héritage des rites païens qui impliquaient des déguisement et des jeux sexuels lors du passage des saisons et notamment à la fin de l’hivernation, la « fête de l’ours » sous des formes folklorisées et expiatoires, s’est maintenue bien ancrée notamment dans la tradition locale des Pyrénées. A la chandeleur, un homme revêtu de fourrures, le visage noirci, donne la chasse aux femmes avec des simulacres sexuels très explicites; il est pris en chasse par des chasseurs masqués avant d’être rituellement mis à mort pour disparaitre jusqu’à l’année suivante…

De tous temps, l’ours a été transgression : en revêtant sa peau, on observe la même fascination de l’homme pour le corps et la puissance de l’animal.

Ours et hyper sexualisation 

Depuis une quinzaine d’années : la marque italienne Diesel fait de l’ombre aux géants du jean avec des pubs « qui se moquent de la pub ». Déluré et échevelé, le fabricant a forgé son art de la provocation explosant régulièrement le score des campagnes censurées. Diesel prône un amour de la nature absolu, passionnel, voire ouvertement charnel (« Nature : love it while it lasts » / « Happiness comes from Inside, I’m working on it »). La pub qui met en scène une belle allongée sur une peau d’ours, avec dans la gueule un ballon sado-maso, ne peut pas manqué de rappeler à d’aucun la représentation traditionnelle de pinups convoquant semblable image.

 

Enfin, impossible ici de passer sous silence le coup de tonnerre dans la planète pub fin 2007, quand Orangina Schweppes sort sur les écrans sa campagne « naturellement pulpeuse » (naturellement juicy). Démarche chaloupée du strip-tease, caresses, symboles phalliques et utérins en cascades, tout évoque un grand lupanar auquel chacun devrait rêvé de participer. Là, la marque « se dé-marque » (tout en énonçant promouvoir son image originelle : « sexy, méditerranéenne, festive »)… Si la publicité n’a été l’objet que de simples controverses en France, outre Manche, elle a provoquée une indignation certaine qui l’a faite carrément supprimée de la diffusion télévisuelle.

En juin 2009 les créatifs américain du budget Coca-Cola Zéro se la jouent comédie musicale à la Disney. Reprenant des éléments des spots Orangina, dans un retour en arrière bon enfant, ils adaptent une recette qui marche.

Image 17

 

Dans toutes ces campagnes, sur fond de libération des mœurs, l’ours est travesti en homme. Dans une caricature, sa bestialité naturelle est transformée en sophistication ambiguë qui ne peut qu’interpeller et troubler.

Double, frère ennemi, craint, divinisé, exploité, l’ours hante l’homme comme un miroir de ses travers et défauts. Animal anthropomorphe qui se dresse à la verticale, capable de tenir des outils, l’ours saute, nage et même danse… Nos rapports à l’ours furent toujours passionnels. Perçu trop proche de l’homme pour ne pas être dangereusement transgressif et fascinant, la publicité contemporaine commence à s’engouffrer dans ce lien, et il est probable que cela va continuer.

Puissance du fond des âges, en relation directe avec l’instinct, symbole des aspects non maîtrisés de l’inconscient, l’ours nous permet de symboliser notre animalité, d’appréhender sinon d’étalonner notre part d’humanité (« l’animal que donc je suis » aurait dit J. Derrida). … et vous, penserez-vous maintenant encore que ce n’était que simple hasard quand il accompagna Neil Armstrong et ses compagnons dans leur voyage vers la lune ?

Sabine Baffray


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