Comment communiquer dans vingt ans ?
5 juin 2011, 18 h 20 mi
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ENTRETIEN PARU DANS MASTER NEWS 2011

direction de la publication: François Mandroux

texte: Laurent Decloitre

http://www.mastergroup-communication.com/blog/

CHRISTIAN GATARD, PSYCHO-SOCIOLOGUE DE LA CONSOMMATION

Comment communiquer dans vingt ans ?

Les marques innovent, les comportements des consommateurs évoluent, les technologies explosent… Pour ne pas manquer le train du futur, Master Group s’appuie sur l’analyse iconoclaste d’un spécialiste.

Lorsque des publicitaires parisiens « un peu paumés face à des consommateurs qui passent d’une tribu à l’autre dans une même journée » l’interrogent, Christian Gatard répond par l’évasive, l’intuition, « l’enquête buissonnière ». Fi des sondages et autres études. Le psycho-sociologue hume l’air du temps, sillonne le monde, à l’affut des tendances, adepte de la « sérendipité », c’est-à-dire « l’art de saisir au bond ce qu’on cherchait sans le savoir » ! Invité par Master Group, ce psycho-sociologue de la consommation a présenté, devant une centaine de professionnels de la communication et du marketing, son dernier ouvrage, « Nos vingt prochaines années : 2010-2030, le futur décrypté » (Editions l’Archipel). Christian Gatard nous dit ce que nous mangerons, où nous habiterons, la façon dont nous travaillerons, comment nous voyagerons… Fort logiquement, le spécialiste s’est penché sur la publicité. Décapant !

Des drones furtifs
dans les foyers

Dans vingt ans, pour tenir compte des innombrables class-actions portées en justice par des consommateurs mécontents, les marques auront associé ces derniers dans l’élaboration des produits et services. « Plus personne ne voulant être dupe de personne », on peut imaginer, pour reprendre Michel Hébert, président de Jump France, l’apparition d’un label « Sincère Inside » sur les produits, les pubs, les textes commerciaux. « Transparence, relationnel et vérité deviendront les valeurs des entreprises compétitives et devront transparaître dans leur communication ». Aucun produit ne sera lancé sur le marché sans l’aval d’études « conniventes », poursuit Christian Gatard. Des drones furtifs seront envoyés dans les espaces publics et les foyers afin de recueillir des informations ! Les marketeurs feront appel à « des informateurs socio-culturels, taupes ethnographiques, nouvelle race de témoins embedded, intercesseurs entre le producteur et le consommateur »…

L’écran de la vie

Aux publicitaires, ensuite, de tirer profit de ces remontées du terrain pour proposer des campagnes adaptées…comme le silence, nouvel outil de communication. « Dans le bruit et la fureur du temps, chacun cherche des moments de calme et tranquillité, prévoit l’auteur. Pour décoder le silence, on invente des méthodes inspirées de celles des non-voyants et des malentendants ». A mille lieux des spots télé au niveau sonore subrepticement augmenté des années 80…

Pour autant, Christian Gatard est convaincu du retour, sous toutes ses formes, de la conversation : « Les nouveaux médias permettent un jeu constant avec les mots qui prennent la forme d’images, des images qui se dressent en interpellations ». Le téléphone portable, timidement utilisé en 2010 comme vecteur de publicité, est « le nouvel écran de la vie ». Le mobile nous mettra en contact avec des personnes que nous ne connaissons pas mais avec qui nous avons des intérêts communs. « Si vingt personnes se retrouvent devant un magasin à vouloir acquérir le même bien, elles peuvent plus facilement en négocier l’achat », imagine Christian Gatard.

Déjà amorcé en 2010, le one-to-one et le peer-to-peer seront devenus la norme. Les publicitaires géreront « une ultrapersonnalisation de leurs messages », notamment sur internet, « invisible et accessible partout ». Tous les consommateurs possèderont un écran en tissu, « pratique, pliable »  et chacun composera son programme. Ce qui n’empêchera pas une communication de masse. Des programmes à succès de type « comédie-monde » agrègeront des millions de personnes à travers la planète. Diffusés avec doublage instantané, il s’y glissera des images de marques et de produits locaux. Le lancement d’un film, mais aussi la naissance de l’enfant d’une star ou la nuit de débauche annoncée d’un homme d’église seront orchestrés, « mis en scène et en pixels pour en faire des événements globaux ». Christian Gatard n’applaudit pas forcément à cette évolution et évoque même « un nivellement par le bas du transculturalisme ».

Humour et charisme

Les marques s’y retrouveront-elles ? Le psycho-sociologue est plus optimiste. Il a repéré trois « univers » en devenir. La marque « historique », inscrite au « patrimoine culturel » du consommateur, jouera de son côté vieux jeu. Côté pub, c’est une marque qui « se chuchote », réservée à de petites cohortes. La marque « folklorique », au contraire, se renouvellera en permanence, se distinguant par ses « cris de guerre, une créativité exubérante, une activité sexuelle revendiquée et ostentatoire »… Impossible à mesurer par des études de marché, elle posera d’innombrables défis créatifs aux publicitaires. La marque « océanique », enfin, sera issue du mainstream : elle agrègera dans une communauté de sens tous ceux qui ont besoin de sentir appartenir au plus grand nombre. Ces « gouvernements transnationaux » ne seront pas des monstres froids : ils communiqueront avec humour et charisme, les créatifs profitant de ce que les limites du politiquement correct auront reculé.

La Réunion,
paroxysme de l’érotisme

Au final, les marques ne seront plus perçues comme « les valets du capitalisme » mais comme « des réservoirs d’imaginaire ». Les publicitaires pourront se lâcher ! « En 2029, écrit Christian Gatard, il est établi que la société de spectacle est ce qui pouvait arriver de mieux à l’humanité. Les marques sont aux avant-scènes. Le récit du monde par le jeu des imaginaires et des produits de consommation ne choque plus personne. La frontière entre la réalité et la fiction s’est estompée. La virtuosité des marques permet à chacun de vivre une expérience unique. Pour être reconnues les yeux fermés, elles sont allées plus loin que les codes visuels ou sonores d’aujourd’hui ». Le consommateur voudra toucher, sentir, deviner… « Un spectacle total » que le publicitaire devra mettre en scène.

La Réunion, comme les autres îles de l’océan Indien, sont aux yeux de Christian Gatard, des « concentrés du monde » ; à ce titre, elles vivront ces transformations de façon peut-être plus intense encore. Dans un même temps, ces « paroxysmes de l’érotisme », ces « oasis dans le désert », ces « lieux chargés d’utopie » feront figure de « paradis retrouvé ». « La plage des années 2020 est la plage éternelle et ressemble terriblement à celle des années 2000, assure l’auteur. C’est peut-être la seule fiction pérenne, le seul souvenir heureux ». A méditer sur le sable de Boucan-Canot…

PUB DU FUTUR

La technologie sans limite

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication dressent d’ores et déjà un tableau de ce que pourrait être la publicité du futur.
Les abonnés du magazine américain Entertainment Weekly ont reçu l’an dernier un exemplaire intégrant un écran vidéo ultra fin avec mini hauts-parleurs diffusant une publicité pour Pepsi Cola et la chaîne CBS. Quand les lecteurs ont tourné la page cartonnée contenant le dispositif vidéo, la pub s’est déclenchée, de la même façon que certaines cartes de vœux se mettent à chanter quand on les ouvre !
En 2008, l’agence Saatchi & Saatchi a lancé une campagne pour l’ONU encore plus étonnante. Des affiches, sur les murs, et des publicités, dans les journaux, ont été diffusés à Sydney, montrant des gros plans de différentes personnes. Les lecteurs étaient invités à prendre leur bouche en photo, avec leur téléphone portable, et d’envoyer le cliché. Quelques minutes plus tard, le cellulaire sonnait et ils pouvaient entendre l’histoire de Loula, une femme victime de violence, de Foday, un réfugié Africain ou encore de Shannon, un travailleur social aborigène…

La réalité augmentée

Autre déclinaison : un système intégré aux téléphones portables permet à leur détenteur de télécharger directement des informations (texte, image, vidéo, musique…) lorsqu’ils s’approchent d’une affiche ou d’un écran. Bientôt, ce sera un hologramme qui se détachera d’un 4×3 pour vanter à l’automobiliste arrêté au feu rouge la marque d’une voiture. Le principe de la réalité augmentée se rapproche d’ailleurs de cette technologie : un simple code-barre que le consommateur présente à la web-cam de son ordinateur lui permet d’observer en 3D le produit à l’intérieur de son emballage, de l’observer sous toutes ses faces !
Mais que l’on ne s’y trompe pas : ces technologies, qui évoluent à la vitesse éclair, ne sont que des outils, des vecteurs, des canaux. Le cœur de la pub est et reste le message, non pas le tuyau qui le véhicule !


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