Empreintes Bordeaux 2011
16 novembre 2011, 13 h 00 mi
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Première conférence

Des labels centenaires disparaissent, d’autres s’imposent rapidement : comment gérer le cycle de la marque ?

Intervenants

Claude GALLEX JOURNALISTE

Caroline BIANZINA
Louis COMOLET
MARTINE LEHERPEUR
Mauro GRIMALDI

Christian GATARD

Hélène SAGNE BUG

Mauro GRIMALDI retrace l’histoire de Salvatore Ferragamo, société familiale italienne, l’une des premières du secteur à s’aventurer en Asie et aux USA, il y a maintenant une trentaine d’années. Ce chausseur des grandes stars hollywoodiennes est aussi celui qui a introduit au Japon les premières chaussures pour la femme active qui se libère, modèles devenus cultes depuis.

Dans un premier temps l’entreprise était un atelier de chaussure de très haut niveau, avec des résultats commerciaux variables. Dans les années 60, l’épouse de Salvatore FERRAGAMO a réussi à développer près de 500 magasins de par le monde, dont 60 en Chine. La troisième génération a confié tout le processus de création à un salarié qui a grandi dans l’entreprise et qui fait montre d’une cohérence totale sur ce point.

Mauro GRIMALDI constate que beaucoup de jeunes créateurs se lancent pour l’heure dans la haute couture, laboratoire de créativité pure, avant de faire leurs preuves par la suite dans de grands groupes. Il remarque par ailleurs que Kenzo, grande marque française, vient d’embaucher en tant que creative directors les propriétaires de magasins multimarques new- yorkais Open ceremony. Ceci montre que les sociétés historiques européennes commencent bien à regarder hors d’Europe pour se renouveler.

Caroline BIANZINA y voit la fin du créateur star pour la résurgence de personnes qui s’effacent derrière leurs produits, à l’image de Guillaume HENRY, chez Carven. Le métier et le savoir-faire retrouvent ainsi une position centrale. Beaucoup de marques de milieu de gamme essaient de même de retourner vers les produits plutôt que sur le développement commercial pour s’inscrire dans la durée. Celles qui copiaient autrefois les méthodes du luxe retournent ainsi maintenant aux valeurs premières.

Louis COMOLET juge que la mondialisation représente une chance pour beaucoup de marques, même si celle-ci génère beaucoup de victimes. Le marché qui s’était un peu endormi est aujourd’hui beaucoup plus vivant, grâce à la mondialisation. Il est très difficile et coûteux de créer de nouvelles marques. C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques ont été ressuscitées de manière temporaire, grâce à une pure opération de communication (Lajaunie) ou grâce à d’importants investissements sur les produits (Dior et Vuitton). Par exemple, Vuitton a confié une collection de sacs à Murakami. Pommery, marque ancienne dans le domaine du champagne, a lancé récemment Pop, boisson qui se consomme à la paille. Apple, marque qui s’était spécialisée sur l’ordinateur et sa technologie, a su lancer une nouvelle version du walkman : l’i-pod, qui a relancé totalement la marque. Toutes ces marques, princesses endormies, ont ainsi su transgresser leur identité traditionnelle. Dès lors qu’elles disposent une histoire assez forte, elles sont en mesure de proposer des idées nouvelles au marché, généralement bien accueillies.

Pour Hélène SAGNE, depuis quelques années, les unités de lieu et de temps ont disparu, grâce notamment aux réseaux sociaux. Ainsi, Dell a réussi à s’emparer de Tweeter pour réaliser un chiffre d’affaires supplémentaire de 6,5 millions d’euros en 2010. Tesco a de même proposé des supermarchés virtuels, où les consommateurs peuvent dans le métro flasher des produits pour ensuite se faire livrer directement. En brisant ces unités de temps et de lieu, des marques ont su se renouveler de manière importante. Ces déplacements, à l’image de Carambar, qui investit le monde de la glace, sont souvent très porteurs pour les marques.

Christian GATARD estime que les marques évoluent sous l’effet de véritables artistes, qui utilisent le concept d’allégeance rebelle, injectant de l’interdit dans l’ADN de la marque. Il remarque en outre que la transparence est un concept qui envahit toute la société. Cependant, pour Christian GATARD, ce phénomène n’a qu’un temps et contribuera à l’émergence d’une société plus rebelle, moins disciplinée et plus hybride, avec des échanges culturels plus marqués, sous l’effet de la mondialisation. Le monde bascule ainsi vers l’Est, à l’image du marché de l’art, où les peintres les plus chers sont désormais chinois.

Le centralisme est de plus en plus contesté et le communautarisme, si contesté, devrait prendre un essor important. Les marques vont suivre ces éléments.

Caroline BIANZINA juge que cette évolution se constate au niveau même des consommateurs, qui vont refuser de choisir entre luxe et mass-market, fripes et grandes marques de la distribution. De même, les groupes de réflexion mélangent aussi bien experts que non experts, car le consommateur prend le pouvoir, au travers d’internet notamment. Les marques devront intégrer ces éléments, sans se soumettre et préserver leur identité. Les consommateurs sont ainsi beaucoup plus inclus que par le passé dans la mode ou le monde des cosmétiques.

Christian GATARD considère de même que les inspirations s’internationalisent. Les marques essaient de plus en plus de faire parler les consommateurs, qui réinventent la liberté de parole grâce aux nouveaux médias. A ce propos, Hélène SAGNE note que beaucoup de marques s’appuient sur des communautés ad hoc autour des réseaux sociaux et qui remplacent les traditionnels laboratoires. Ce phénomène se constate aussi en interne, avec une frontière de plus en plus perméable avec l’extérieur. Les résultats n’en sont que plus riches.

Louis COMOLET rappelle que les marques naissent d’entrepreneurs qui prennent des risques. A force d’interroger sans cesse le consommateur, on gomme la prise de risque, selon lui, ce qui empêche les marques de se distinguer.

Mauro GRIMALDI remarque que les marques sont un creuset où se retrouvent idées révolutionnaires, réseaux sociaux et audace des entrepreneurs. Le monde actuel permet d’adopter des stratégies très différentes.

Christian GATARD estime pour sa part que les entrepreneurs réagissent à un besoin intérieur, traduction d’un archétype fondamental, celui du héros fondateur et artiste. Ces mythologies se déclinent sous forme de scénarios inconscients qui se réécrivent en permanence, malgré quelques adaptations personnelles. Les entrepreneurs cherchent donc à tout prix à modifier le cycle de la marque.

Caroline BIANZINA partage le point de vue selon lequel la création et la fabrication qui prendront le dessus demain, au détriment de la communication. Pour elle, certains métiers seront amenés à être revalorisés prochainement, à l’image des vendeurs qui vont porter demain plus que jamais l’image de la marque.

Mauro GRIMALDI confirme que, dans le secteur du luxe, le vendeur était par le passé quelqu’un qui occupait ce poste de manière temporaire avant de se lancer dans un autre métier. Aujourd’hui, ce sont des individus passionnés, qui veulent servir le client. Par exemple, le Printemps s’est repositionné sur ce plan, en insistant sur le service et l’accueil. Le Bon Marché, pour sa part, demeure un prescripteur aux yeux de beaucoup, qui est en passe de se doter d’une nouvelle stratégie révolutionnaire.

Hélène SAGNE note la multiplicité de facteurs de changement à l’heure actuelle, ce qui impose un retour vers l’identité profonde de la marque. Ainsi, Dove et Nivea ont développé une fibre sociale sur le monde de la beauté, qui leur donne une force sur d’autres marques.

Christian GATARD compare l’entrepreneur à Héphaïstos, le dieu forgeron, et à Hermès, le dieu messager et des voleurs. Les créateurs sont Apollon, organisation et structuration créatrice (Karl LAGERFELD et Yves SAINT-LAURENT), et Dionysos, chaos fécond (John GALLIANO ou Philippe STARCK).

En conclusion, Caroline BIANZINA note que plusieurs voies sont possibles dans cet univers en changement. Des marques naissent aujourd’hui et il serait intéressant de voir si elles vont suivre le chemin de leurs prédécesseurs. Certaines semblent avoir opté pour un

engagement total, avec un souci de durabilité, de création et d’humanisme. Par ailleurs, Caroline BIANZINA se demande si une certaine modestie n’est pas nécessaire désormais en termes de visibilité, contrairement au modèle des années 2000.

Hélène SAGNE revient sur la jeune génération qui assurera l’avenir des marques demain, qui réagira autrement que la génération actuelle. Pour elle, ce ne sont pas nécessairement les consommateurs qui sont les freins de l’évolution de la marque, mais souvent les marques elles-mêmes. Elles devront se montrer plus audacieuses.

Louis COMOLET rappelle que TALLEYRAND appelait à violer les règles du jeu, mais, pour les violer, il faut les connaître. Pour lui, les marques centenaires endormies ont un avenir à condition de trouver ceux qui sauront les réveiller.

Mauro GRIMALDI voit le monde s’ouvrir et se réveiller, ce qui représente de nouvelles opportunités. Dans ce contexte, les entrepreneurs ont un rôle important à jouer, car ce sont eux qui prendront les risques pour saisir ces opportunités.

Christian GATARD conclut sur une fable réunissant l’artisan, la cheville ouvrière de la Renaissance, le jardinier, qui produit les fruits et les fleurs, c’est-à-dire qui communique, et le samouraï, qui épée à la main, va à la conquête du marché. Sur cette image du volontarisme, il invite chacun à ne pas se montrer frileux.

Seconde conférence:

Les pays émergents préparent les marques de demain : quand et comment vont-elles bouleverser les marchés ?

Animateur

Intervenants

Eric PORTELLI CARMEN STEFFENS

Agathe DEMENTHON TRENDMARK

Christian GATARD GATARD & ASSOCIÉS

Jean-Raphaël CHAPONNIÈRE AGENCE FRANCAISE DU DÉVELOPPEMENT

Edith KELLER CARLIN INTERNATIONAL

Marion LAVAINE MARTINE LEHERPEUR CONSEIL

Agathe DEMENTHON remarque que peu de marques issues de pays émergents ont réussi à percer le marché occidental. Elle se demande s’ils sont vraiment prêts à investir le marché européen avec de nouvelles marques fortes. Marion LAVAINE remarque tout de même que la situation varie en fonction des pays.

Pour Marion LAVAINE, la Chine est le fournisseur du monde, qui a envie de renouer avec les racines. Dans le domaine de la mode, le marché reste jeune très tourné vers l’intérieur. Il existe une large palette d’enseignes, mais peu de marques capables de vraiment s’exporter. Dans le domaine de la beauté, en revanche, la médecine traditionnelle et l’herboristerie abritent des marques qui s’aventurent vraiment au-delà des frontières. Marion LAVAINE estime que cette situation devrait bientôt changer, grâce notamment à Izzue et GNBY.

L’Inde pourrait être comparée à un esthète tourné sur lui-même, très fier de sa culture. Avec ses deux fashion weeks par an et une foule de créateurs, le secteur de la couture est très vivace. Cependant, la culture du tailleur reste bien implantée et il est dès lors difficile pour ces marques d’exporter leurs produits, car ils sont adaptés à chaque client. Le prêt-à-porter dispose de peu de marques fortes, à l’exception peut-être de Globus. Dans le secteur de la beauté, Himalaya et Forest essentials sont à surveiller.

Le Brésil dispose d’artistes créateurs et n’a pas été envahi par les marques étrangères du fait des taxes très élevées à l’importation. Chaque Brésilien dépense en moyenne 400 dollars chaque année dans la mode, soit six fois plus qu’un Chinois, et les marques ont très envie de s’implanter à l’étranger. Nombre d’entre elles, à l’image d’Havaianas et d’Osklen, ont envahi les marchés occidentaux, que les Brésiliens connaissent fort bien. C’est le secteur du beachwear notamment qui fait la force de la mode brésilienne. Le pays est leader en la matière.

Eric PORTELLI remarque que ces trois pays disposent d’un vrai savoir-faire en matière de fabrication. Très nationalistes, ils montrent maintenant une certaine condescendance à notre égard. Avec un marché en forte croissance, ils préparent les marques de demain, qui seront des champions locaux avant tout. Lorsque les marques occidentales voudront s’implanter, elles seront contraintes de passer des alliances pour cela.

Pour Eric PORTELLI, Carmen Steffens est pour l’heure l’une des rares marques brésiliennes qui acceptent d’adapter son offre aux demandes locales à l’étranger.

Christian GATARD constate que les marchés sont en plein bouleversement à l’heure actuelle, dans un sens assez imprévisible. Les pays émergents veulent accélérer, tandis que l’Europe veut ralentir et prendre son temps. En 2030, la femme chinoise pourrait devenir la référence universelle en matière d’élégance. Aujourd’hui, les marques représentent des héros fondateurs, qui deviennent progressivement des mythes. Le monde est assez poreux à l’heure actuelle et chaque continent influence beaucoup ses voisins. Il semblerait que les Occidentaux soient prêts à écouter de nouveaux discours en provenance des pays émergents, même si certains secteurs semblent moins perméables que d’autres.

Jean-Raphaël CHAPONNIERE considère qu’il est très difficile de penser la rupture. La première mondialisation a pris fin en 1914 lorsque la guerre a éclaté. Le mouvement a repris dans les années 50, mais sommes-nous vraiment à l’abri d’un événement qui stoppe le mouvement ?

Toutefois, si les tendances se prolongent, le basculement vers l’Asie devrait se confirmer dans les tous prochains mois. A l’heure actuelle, 250 millions de Chinois et 80 millions d’Indiens disposent de revenus qui leur permettent de vivre à l’occidentale. Ces classes devraient se développer rapidement. Le centre de gravité se sera déplacé et la classe moyenne européenne devrait souffrir. D’ici 2020, la Chine devrait représenter 45 % du marché du luxe. Sur le marché de l’automobile, la Chine disposera d’un marché important ainsi que d’entreprises bien placées en termes d’innovations et d’investissements. Il est

probable que, lorsque leurs marchés commenceront à saturer, les marques chinoises deviennent beaucoup plus agressives à l’extérieur.

Christian GATARD estime que, pour s’imposer à l’international, une marque a besoin de croissance, d’une stabilité institutionnelle et d’une volonté de puissance. La porosité culturelle actuelle s’étend au marketing et au consulting. De fait, les méthodes traditionnelles occidentales sont entendues dans le pays, mais peut-elle établir de nouvelles règles pour partir à l’assaut du reste du monde ?

Christian GATARD pense que la Chine va relire sa propre histoire et se replonger dans ses racines confucéennes pour établir sa nouvelle stratégie.

Eric PORTELLI explique le succès de Carmen Steffens en France en reproduisant la stratégie de la souris courageuse au milieu des éléphants du luxe. La marque est sûre de sa force et de son attrait. Eric PORTELLI estime que la marque possède tout à la fois qualité, style et exclusivité, qui sont les trois piliers du monde du luxe. Carmen Steffens contrôle les sources d’approvisionnement en matière première et propose une exclusivité en développant ses propres boutiques. L’exclusivité s’exprime aussi en général par le prix, mais Carmen Steffens a plutôt parié sur les quantités. La notion de séries limitées crée l’envie. Le style n’est pas uniquement décrété par les Français et Carmen Steffens s’est placé sur un créneau très clair avec une identité brésilienne bien visible, par le biais notamment de ses semelles de couleur.

En termes de communication, Eric PORTELLI estime qu’il faut être présent où se trouvent les consommatrices, par le biais de boutiques propres ou multimarques. Sur les médias, le marché français est très verrouillé par le secteur du luxe. Beaucoup de journalistes s’autocensurent lorsqu’ils évoquent Carmen Steffens. Pour contourner cela, la marque développe progressivement son savoir-faire en termes de communication.

Interrogée sur les éventuels manques des marques des pays émergents, Edith KELLER souligne avant tout que ces marques disposent d’une denrée rare à l’heure actuelle, à savoir l’espoir. Aujourd’hui, en Chine, faute de concurrence interne, tous les produits rencontrent un vrai succès. Pour l’heure, elles ignorent totalement l’international, car elles n’ont aucun intérêt à s’implanter sur un marché à croissance négative, alors que le marché intérieur propose 25 % de croissance annuelle. Dans quelques années en revanche, lorsque la concurrence se sera étoffée, la donne risque de changer. Edith KELLER remarque par ailleurs que le marché chinois dispose d’une agilité réelle.

Les concepts évoluent très rapidement. La difficulté pour ces pays réside dans le fait que les ressources humaines formées, professionnelles et efficaces sont rares et une concurrence très forte s’instaure à ce niveau. Par ailleurs, il n’est pas simple pour eux d’arrêter une stratégie de marque claire et cohérente, ce qui représente un handicap réel pour ces marques, surtout dans le domaine du luxe.

S’agissant du Brésil, Edith KELLER note que l’hyper-protectionnisme à l’œuvre actuellement rend difficile l’émergence de nouveaux concepts, malgré l’existence de grands créateurs. Concernant la Russie, peu sont prêts à investir pour la création. Ce pays peine de fait à passer le cap de l’export.

Agathe DEMENTHON s’interroge sur la possibilité pour les marques européennes de perdre leur aspect prestigieux, synonyme de luxe ostentatoire, ce qui amènerait certains pays à se recentrer sur les marques locales.

Christian GATARD confirme qu’il s’agit d’un risque, mais note que l’Europe est toujours porteuse d’une image de modernité et d’histoire mêlée. Les différentes valeurs associées à chacun des pays européens sont cependant encore assez floues.

Christian GATARD distingue trois types de marques. Tout d’abord, la marque océanique est mondiale et présente partout, à l’image de Disney. Ces marques sont très attractives et chacun veut participer à leur succès. Ensuite, la marque héritage s’inscrit dans le cadre vertical de l’histoire. Enfin, les marques folkloriques se réinventent et se renouvellent en permanence, quitte à changer de non. Celles-ci ont un avantage clair dans un contexte de crise, même si elles ne menacent pas l’existence des deux premières.

Jean-Raphaël CHAPONNIERE considère que les marques issues des nations émergentes, une fois suffisamment grosses, vont finir par s’intéresser à l’international. Elles pourraient finir par racheter de grandes marques européennes. Ceci assurera l’avenir des marques, mais pas celui du commerce occidental. S’arrêtant un instant sur les facteurs technologiques, Jean-Raphaël CHAPONNIERE remarque que la Corée va déposer en 2011 deux fois plus de brevets que la France. La Chine est en passe elle de rattraper la France, alors même que ces deux pays étaient à la traîne il y a encore dix à quinze ans. Ces pays disposeront demain d’un avantage concurrentiel certain sur la France.

En conclusion, Edith KELLER estime que la concurrence n’est pas une menace mais une chance et un aiguillon. Les discours protectionnistes sont donc particulièrement malvenus, selon elle. La Chine a investi 371 milliards à l’étranger, dans des pays où les potentiels de croissance sont forts et donc pas en Europe. Demain, ce seront les grands majors qui vont réinvestir sur les marques européennes. Edith KELLER note que 60 % des exportations chinoises sont réalisées par des sociétés aux capitaux étrangers, ce qui met à mal les discours sur la concurrence.


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