Conférence à Casablanca
8 avril 2016, 13 h 24 mi
Filed under: Actualité et nouveautés

http://socialimpulse.net/interview-de-christian-gatard-sur-la-marque-digitale/INTERVIEW DE CHRISTIAN GATARD SUR LA MARQUE DIGITALE

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Pourquoi la digitalisation des marques s’impose-t-elle et s’accélère ?

La société d’aujourd’hui est définie par certains sociologues comme hyper moderne ou même «liquide ». Le comportement du consommateur change. Le consommateur d’aujourd’hui apparaît multiple, informé, volatile, paradoxal. Il zappe au gré de ses envies et de ses intérêts. Comment le cerner, l’approcher, le comprendre… pour le convaincre et le fidéliser ?

Internet est à la fois le problème et la solution. C’est lui qui change le monde et c’est là qu’on doit accompagner les changements du monde.

La nature même d’Internet nous oblige à nous placer du point de vue de l’utilisateur.

«La prochaine génération d’Internet deviendra le média le plus puissant de l’histoire, parce qu’elle fusionnera l’imprimé, la télévision, le téléphone, la radio et l’ordinateur.»

Avec l’i-pad, cette nouvelle génération d’Internet est là.

L’effet de «bouche-à-oreille» des médias sociaux va s’amplifier.

Et Internet sera – nous en sommes persuadés et nous voyons cette dimension émerger tous les jours – un formidable outil  de créativité personnelle, de connections , et de vivre ensemble dans le monde réel.

Comment peut-on intégrer ce concept dans l’ADN et la stratégie de marque ?

Le consommateur nouveau est arrivé. Il faut aujourd’hui: entrer en conversation avec lui, l’accompagner dans ses nouveaux modes d’expression, explorer ses préoccupations autant que sa sagacité et sa curiosité, le valoriser comme partenaire de la recherche… et utiliser les medias qu’il utilise. Toute stratégie de marque est une stratégie de conversation

Il faut interroger la notion de transparence et ses limites :  tout est dit, écrit et publié sur tout dans l’instant et par tous. Comment allons-nous, en tant qu’individu, citoyen, consommateur, gérer cette transparence?  Il faut sans doute en envisager l’implosion prochaine. Puis renons conscience que se construit dès aujourd’hui l’hybridation du monde  (hybridations des cultures, influences et inspirations venues d’ailleurs, rencontre homme/machine à travers les promesses « étranges » du transhumanisme). Enfin surveillons  ce que je nomme l’ère de l’allégeance rebelle. C’est l’idée qu’il faut bien faire allégeance à un certain nombre de choses: la planète qu’il faut protéger ; les estomacs qu’il faut remplir ; la technologie qui n’en fait qu’à sa tête; le monde qui est cruel et injuste … Et c’est surtout l’idée qu’il y a mieux à faire que s’indigner. En prenant de l’avance sur le futur en rejetant les conventions, en apportant à l’entreprise une énergie inspirée par les meilleures pratiques du monde contemporain, par les expérimentations sociétales réussies où que ce soit dans le monde. L’allégeance rebelle est là pour inspirer, impulser, tenter des coups, jeter les dés…on anticipe pas le futur, on le crée!

On va à la fois reconnaitre que les forces de l’histoire sont irrésistibles, que les mythes anciens sont les scripts du futur… et qu’il faut – car c’est dans la nature de l’homme – les contester. Chaque homme est un artiste qui doit trouver son art…  Donc je suis positif.

Qu’est-ce qui permet de garder espoir?

Le fait que toute époque est un moment de mutation qui a toujours été vécue avec un peu d’effroi mais que l’idée d’une Renaissance permanente est profondément ancrée dans l’âme humaine et que l’humanité a toujours survécu à ses crises. Nous avons sans cesse à apprendre du reste du monde. Les nouvelles technologies vont nous aider car la puissance des machines pourra être mises à notre service dans l’ombre, dans l’intimité des hommes de bonne volonté.  Des artistes “poly-industriels”, des  chercheurs, des techniciens, des savants inconnus encore sauveront le monde par petites touches, sans effet de manche et avec passion…

Qui sont les ressources concernées en entreprise par cette transformation ?

L’entreprise doit prendre conscience que c’est la totalité des ressources qui est concernée. Marketing et commerciaux, ingénieurs et ouvriers, directions générales et secrétariats , c’est l’entreprise en tant qu’entité vivante, « organique » c’est à dire objet vivant dont tous les organes comptent , qui est en jeu.

Les générations Y et Z sont-elles pour quelque chose dans cette évolution des marques ?

Elles seront , elles sont déjà, essentielles. Les nouvelles technologies sont pour elles une évidence  avec une externalisation de leur cerveau dans leur poche. Leur quête de plaisir et d’émotions fortes domine :  hédonisme,  sensationnalisme, expérimentation. Leur curiosité insatiable va accélérer leur tendance au zapping tant au niveau personnel que professionnel. Elles sont à la fois individualistes et tribales le « moi-je » et le « nous tous » convergent. Solidarité et égoïsme cohabitent. C’est une dynamique sociétale que toutes les entreprises devront prendre en considération.

Quelles perspectives et quelle prospective feriez vous pour les marques digitales ?

La survie des marques est dans le digital mais pas dans l’exclusivité du digital.

Il va falloir s’habituer à surfer en permanence sur ces mutations de plus en plus rapides, de plus en plus étonnantes, de plus en plus fécondes. L’humain sera plus que jamais au cœur du digital et cela devra se traduire dans la communication, dans les RH, dans la construction des images de marques. La pub traditionnelle est en train de se repenser… bref il y a là un vaste de champ de curiosité, de réflexions, de scenario – les marques vont devoir choisir leur « grand récit ». Parmi les récits du futur je distingue trois grands territoires, historique, ludique et océanique, qui prennent sans doute en compte les besoins d’appartenance, d’estime de soi et de connaissance. Chaque marque doit choisir celui qui convient le mieux à son accomplissement.

Est-ce suffisant ?

Pour que les marques ne soient pas que l’emblème d’un savoir-faire mais qu’elles participent d’un savoir-être qui sauve la planète de ses fractures et de ses indigences, il faudra passer à un autre registre. On sera peut-être un jour plus vieux, plus sage qu’autrefois et , peut-être, plus sensible au monde qui nous entoure, plus collectif, plus national probablement mais plus citoyen du monde sûrement. Les marques océaniques auront une saveur transculturelle avec une légitimité? planétaire. Les marques historiques ajouteront la patine d’ancêtres retrouvés dans les arbres généalogiques que seul Internet, la bibliothèque-monde, pouvait révéler. Les marques folkloriques  insuffleront de  l’impertinence, de la créativité, de l’allégeance rebelle.

Christian Gatard

Conseil en prospective et innovation. Ses « conférences-performances » font comprendre les mutations en cours. Il a publié une dizaine de livres, romans, récits et essais dont Nos 20 prochaines anneées, le futur décrypté, (2009), Mythologies du Futur (2014) et Rupture vous avez disrupture (2015).


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